دنیای تبلیغات، رسانه تخصصی تبلیغات و برند

پربازدید ترین کانال تبلیغات و برند

“تحمل نقد نشانه بارز فرهنگ است. حتی حقیقت هم نیازمند نقد است نه ستایش.”

نیچه
بزرگان بازاریابی ایران - امیرحسین نوریان
رسانه تبلیغات - مجری تبلیغات0
دو روی یک سکه؛ نقدِ دو آگهی تلویزیونی با کانسپتی مشابه، لینا و فامیلا /  اهمیت زاویه و نگاه استراتژیک به کپی رایتینگ
دنیای تبلیغات- نقد- امیرحسین نوریان-
  • لینا، برای دو آگهی تلویزیونی جدیدش، از کانسپت استفاده کلمه اش در جملات و دیگر کلمات در معنی دیگری استفاده کرده، که مثلا در در ذهن مخاطب این تشابه تداعی دیگری بکند و خلاقیتی صورت گرفته باشد. این مساله به خودی خود یکی از راه های جواب پس داده در تولید آگهی های معمولا طنز است. اما لینا این مساله را آنقدر دم دستی گرفته و آنقدر ایده ی خامِ درنیامده اش را فدای کیفیت کرده که خروجی، بیش از آنکه طنز و در راستای رسالت تبلیغاتی لینا باشد، هجو و توهین آمیز و به معنای واقعی تیزر، -به مفهوم آزاردهنده اش- شده است.
  • در آگهی "تلویزیون و لینا" کلمه لینا  با جملات و عبارات مثلا طراحی شده، اصلا همخوانی ندارد و بی منطق و به زور به عبارات چسبده شده. وقتی کپی رایتینگ متلاشی باشد، در تصویر هم کارگردان به جایی نخواهد رسید. این است که علیرغم انتخاب صحیح فضای شاد با ماهیت محصول، همه المان ها از اشتباهات فاحش مثل خلوتی میزانسن برای این محصول در فضایی با رنگ های سرد، تا نابازیگر بدش، به آگهی و تاثیرش آسیب زده اند. این متن را بدون ذهنیتی که از آگهی دارید و احتمالا قبلا آن را دیده اید بخوانید: "سلام، حالینا، احوالینا، به نظر میاد خیلی عالینا. نمی دونم مشغول کارلینا یا دورهم خونه فامیلینا. یا دیر وقته و سرگذاشتین به بالینا. خلاصه هرجا لینا، با لینا اینا، خوشحالینا...  با لینا خوشحالینا..."  اگر دقت کنید متوجه می شوید که همان سه کلمه اول برای مخاطب کافیست تا در برابر شعور و وجاهتِ کمی که آگهی برایش فرض کرده، گارد بگیرد. می بینید که از 9 کلمه زورکی ساخته شده با لینا، فقط دو کلمه ی عالینا و خوشحالینا از مدلی که شاید جواب می داد تبعیت کرده وباقی، کل متن، ادبیاتش تمسخر و هجو است. این اشتباه استراتژیک در انتخاب زاویه  و نوع دیالوگ با مخاطب، علیرغم پتانسیل استفاده درست از شعار معمولی اش، آگهی را به یک ضد آگهی تبدیل کرده که بجای ایجاد حس خوب، مخاطب را منزجر می کند. لینا بخاطر نوع محصولش، فضای مفرح را می طلبد و همین پتانسیل، به علت انتخاب زاویه به شدت غلط و دست کم گرفتن مخاطب کارکردی معکوس پیدا کرده و بیشتر آگهی را به تمسخر گویش هندی توسط یک آدم در میزانسی سراسر غلط تبدیل کرده است.
  • در آگهی دیگر لینا با عنوان "سینما لینا" علاوه بر کلمات، باز هم کل فضا به شدت هجو است و باز پتانسیل استفاده از ذرت، به عنوان حتی نماد سینما، با یک متن مثلا سنگینِ سینمایی با لوکیشنی که لوگوی استودیو اش برنامه هفت را تداعی می کند، سراسر به جملاتی بی ربط تبدیل می شود که از حوصله شنیدن، فکر کردن و رمز گشایی اش توسط مخاطب حتما خارج است. این متن را با همان فرض قبل بخوانید: "همانطور که با هم دیدیم، در آخرین کار فلانو فلینا کارگردان مطرح ایتالینایی از بازی لیناردو بیشاریو و عناصر توپی و لوله ای برای نمک پردازی داستان استفاده شد. خب این کار در جشنواره برلینا برنده تندیس توپی طلا و لوح لوله ای طلا هم شد. جان لوک بوشار هم در آخرین اثر خود که حاصل ترکیدن ذرت هاست تونسته با حذف پوسته های رویی کار به بافت یکدست و نرمی برسه که بجای گیر کردن لای دندان منتقدین به راحتی در دهان مخاطب آب میشه...  پوشار ذرت لینا، با لینا خوشحالینا..."   حالا ببنید همین آگهی چه بستر گسترده ای برای انجام کارهای خلاقانه داشته و بریفی که این گونه بوده که لینا محصول ذرت جدیدی زده که پوستی که لای دندان گیر می کنه را ندارد و این مزیت و تمایز می توانست با بیان درستش چه فروشی را برای تجربه کردن این ذرت سرازیرش کند. ولی محتوا و فرم، همه در مسیری دیگرند. این همه آن چیزی است که تبلیغات نیازش دارد: ارتباط ساده و حتما در شان مخاطب.
11  
  • با همین کانسپتِ ارتباط دادن کلمه به دیگر کلمات، اخیرا فامیلا هم یک آگهی ساخته که بجای خیل عظیم لغات بی ربط، فامیلا خودش را به فامیل ها به معنی قوم و خویش ها می چسباند و اتفاقا فقط دنبال تداعی آن کلمه می گردد. با همین ایده اولیه ساده، روایتی حول این کلمه شکل می گیرد که حالا مزایای این فامیلا، چیست. از دلش دورهمی و باهم بودن و خوش گذرونی بیرون می آید که این با فامیل ها بودن، در آگهی، تداعی کننده نامِ روغن فامیلا است. ایده ای متشخص و اخلاقی که برای این پیرنگ، کپی رایتینگش مهم خواهد بود. کپی رایتینگش را بخوانید: "چه سِری در رونق مهمونی ها هست؟  (همین جمع هفته بعد خونه ما) / دورهمی هایی که بی وقفه ادامه داره... (همین جمع هفته دیگه خونه ما) / سرش اینه که کمتر تو آشپزخونه اید و بیشتر با فامیلا (همین جمع هفته بعد خونه ما) / با فامیلا فارنهایت کمتر در آشپزخانه، بیشتر با فامیلا / فامیلا..."   ببنید چطور آگهی به درستی اینجا لحنی جدی دارد. همانطور که انتخاب لحن فان برای لینا درست بود. اما زاویه بیان دیالوگ با مخاطب را ببنید. بر خلاف آگهی اول که مخاطب را با شروعی غلط به گارد می بَرَد متن با یک صدای گرم سوالی را مطرح می کند که کلمات پر کشش "سِر" و "رونق"  را دارد. و موتیفِ این جمع هفته بعد خونه ما که در راستای ایده اولیه کار می کند. و به راحتی و سادگی رمز گشایی از کارکرد فامیلا و ایده اش برای این آگهی. در کنارش اما، با آنکه کپی رایتینگ کار خودش را می کند، فرم، جذابیت های خودش را دارد و با ایجاد تصاویری خوش آب و رنگ از همان جمع شدن های دوست و فامیلی، پلان های شلوغِ دورِهمی در کنار کارکرد محصول،  افکت های تصویری جذاب و انتخاب درست نریتور، این بار آگهی در مسیر رسالتش پیش می رود. حس خوب ایجاد می شود و ایده آگهی با وقار و متشخص، چیزی که درسر داشته در ذهن مخاطب می کارد.
  • آگهی مثل یک آدمی است که دریک مهمانی لحظاتی می بینیدش و در موردش پیش خودتان قضاوت می کنید. بدتان می آید یا خوشتان می آید. ازش دوری می کنید یا به دنبال بهانه می گردید تا به او بیشتر نزدیک شودید. این حس ها اما از سمت او ایجاد می شود. استراتژی گفتگو و آگهی، زاویه نگاه به مخاطب، حسی که از شخصیت و شعور مخاطب به او در آگهی داده می شود، میزان فاصله و ارتفاع ، ادبیات دیالوگ و.. سنگ بنای کارکردن یا نکردن یک آگهی است تا در ادامه اش فرم هم در همین راستا نقشش را ایفا کند.
12 ویدیو های این مطلب را ببنید:
./پایان
عضویت در کانال تلگرام دنیای تبلیغات
تلویزیون و لینا[دانلود]
سینما لینا[دانلود]
فامیلا[دانلود]

نويسنده :

موسس و سردبیر دنیای تبلیغات
منتقد و تحلیلگر تبلیغات
Print Friendly and PDF
دنیای تبلیغات - پشتیبان همایش

دیگر رسانه ها

برای دریافت آخرین مطالب، اخبار و تحلیل های دنیای تبلیغات پست الکترونیک خود را در کادر روبرو وارد نمایید و ایمیل ارسالی را تائید نمایید تا هیچ مطلبی را از دست ندهید!
  1. دکتر فرامرز میزرایی شهریور ۱۷, ۱۳۹۵ در ۹:۳۶ ق.ظ - ارسال پاسخ به دکتر

    آقای نوریان عزیز
    تشکر من را برای این نگاه حرفه ای و ریز بینانه پذیرا باشید
    نقدی سرشار از نکات آموزنده بود
    برقرار باشید

    • امیرحسین نوریان شهریور ۱۷, ۱۳۹۵ در ۹:۴۳ ق.ظ - ارسال پاسخ به امیرحسین

      جناب آقای دکتر میرزایی عزیز
      از لطف شما بینهایت سپاسگزارم

  2. سمیراهاشمی شهریور ۱۷, ۱۳۹۵ در ۹:۳۸ ق.ظ - ارسال پاسخ به سمیراهاشمی

    سلام
    نقد حرفه ای و صادقانه بود
    کلاس های نقد شما را چطور می توان شرکت کرد؟

    • امیرحسین نوریان شهریور ۱۷, ۱۳۹۵ در ۹:۴۲ ق.ظ - ارسال پاسخ به امیرحسین

      سپاسگزارم خانم هاشمی گرامی
      دوره بعدی اطلاع رسانی خواهد شد

  3. فاطمه فروردین ۲۸, ۱۳۹۷ در ۱:۳۳ ب.ظ - ارسال پاسخ به فاطمه

    ببخشید این دیدگاه شما درسته
    اما لینا جواب گرفته من خودم واقعا جذب شدم و مایل به استفاده از لینا
    اینقدر تیزر تبلیغاتی بوشار ذرت برام‌جالب بود که دانلودش کردم😅😅 خلاصه بخوایین یا نخوایین لینا با یه کار کم‌کیفیت به فروش بیش از حد رسیده

ارسال ديدگاه []