دنیای تبلیغات، رسانه تخصصی تبلیغات و برند

پربازدید ترین کانال تبلیغات و برند

“تحمل نقد نشانه بارز فرهنگ است. حتی حقیقت هم نیازمند نقد است نه ستایش.”

نیچه
بزرگان بازاریابی ایران - امیرحسین نوریان
رسانه تبلیغات - مجری تبلیغات0
بدون دیدگاه
برخی تفاوت های نقد فیلم و نقد تبلیغ، به بهانه آگهی تلویزیونی اویلا که ظاهر بدی دارد و تبلیغ خوبی است و برخی حرف های دیگر!

دنیالی تبلیغات- امیرحسین نوریان-

  • تحلیل تبلیغ، تفاوت های زیادی با تحلیل فیلم و سینما دارد و منتقدش هم. منقد سینما در غالب موارد می تواند است به دنبال پوزهای روشنفکری باشد و چه درست چه غلط از همه فیلم هایی که واقعا سخت می توان دید تعریف کند و آسیبی هم نبیند. در تبلیغ و تبلیغات اما این یک غلط فاحش است. برای همین بود که چندی پیش نوشتم تبلیغات ده نمکی می خواهد نه کیارستمی! (برای خواند آن مطلب اینجا را کلیک کنید)
  • آنچه در این یادداشت می گویم درباره آگهی زیبا نیست که دغدغه همه شده است و خیل اظهار نظرهای اشتباه هم بر اساس همین نگاه شده است. آگهی خوب و بد دارد نه زشت و زیبا.
  • تبلیغات امروز فایل های زیبا نیست. امروزه آن بخش حداکثری گرافیست ها که نان تبلیغات را می خورند، ایده های نداشته شان را پشت به ظاهر می نیمال های بی معنی و واقعا غیر تبلیغاتی قایم می کنند و مثل همان قشر اکثریت منتقدان سینما مسیر مثلا امن پوز روشنفکری را به ریسک یه کار صحیح ترجیح می دهند. یکی از دلایلش هم این است که این فقر ایده باعث شده جرات ورود به یک کار ماکسیمال تبلیغاتی جذاب را نداشته باشند. هر چند ممکن است به عنوان یک گرافیست زیباترین و ارزشمندترین آثار گرافیکی را خلق کنند اما غالب این آثار برای تبلیغات کار نخواهد کرد.
  • بین یک کار زیبا و هنری با یک کار تبلیغاتی تفاوت های بسیاری وجود دارد. در تیزر سازی اش هم همین است. که یک ویدیوی جذاب و خوش ریتیم و خوش دکوپاژ الزما یک آگهی خوب نیست. آسیب حضور این خالقان زیبایی بدون رسالت تبلیغاتی، چیزی کمتر کسانی که صرفا فتوشاپ می دانند و کار با تجهیزات دوربین و مونتاژ و تدوین را بلدند و درعالم تبلیغات هستند نیست و چون تعدادشان زیاد است و خروجی هایشان زیاد، بسیاری از کارهای تبلیغاتی امروز ایران، کارهای زیبا اما به لحاظ تبلیغاتی بی ارزشی هستند. این است که کارشان هم که نقدِ تبلیغاتی می شود، یا بهانه بریف را می آورند یا هزار یک مشکل تولید. که همه اینها باز هم از همان غلط های تحلیل تبلیغاتی است. که مگر با هر اثر تبلیغاتی یک بریف به پیوست به مخاطب و بیننده داده می شود؟ مشتری و مخاطب صرفا بی هیچ پیش زمینه ای با یک آگهی طرف می شود که یا کار میکند یا نمی کند. مشکلات بودجه، بریف، مشکلات تولید و… هیچ کدام کوچکترین ارتباطی به مخاطب و طبعا به تحلیلش ندارد و این چیزی است که هنوز برای بسیاری که دستی در این داستان دارند و با قبولش بهانه ای باری توجیه خروجی ضعیف ندارند، قبولش حتما سخت است. آنچه  در آگهی مهم است انکرش است که چه بصری و چه محتوایی آنقدر جذاب باشد که مخاطب را درباره آن محصول یا محصول مشابهی که مصرف می کند به چالش بکشد. که در نهایت هم اگر ایده، جذابیت، خلاقیت و انکر، اگر بصری باشد حتما باید به یک محتوای خوب گره بخورد والا بازهم کار نمی کند. علاوه بر این، تک و توک کارهای تبلیغاتی با ظاهر زیبا هم آنقدر کم هستند که تاثیری در میانگین حال و روز تبلیغات ایران ندارد و بیشتر به یک اتفاق می مانند.
  • در سینما و برای یک فیلم خوب، همه المان ها الزاما باید خوب باشد. از همه اجزای فرم تا همه اجزای محتوا. و هر جایش بِلَنگد دیگر فیلم خوبی نیست اما این قصه در تبلیغات می تواند مصداق نداشته باشد. این نکته مهمی است و بسیاری از کسانی که در حوزه تبلیغات اظهار نظر می کنند متاسفانه غالبا از همان خیل گرافیست ها و فیلم سازان هستند و با همان رویکرد به اظهار نظر می پردازند و فضای تحلیل را هم به بیراهه می برند. در تبلیغات اما یک خروجی با یک انکر خیلی خوب می تواند تبلیغی را بدون داشتن همه المان های عالی موفق کند و تبلیغ خوبی بسازد. این است که آگهی های به ظاهر خیلی بدی مثل پرفکت استپس که تاییدش با آن پوز روشنفکری در تضاد کامل است، اتفاقا آگهی خوبی می شود و فروش سرشاری را برای صاحب آگهی به ارمغان می آورد.
  • اخیرا یک آگهی خوب از تلویزیون پخش می شود که روغن اویلا را به درستی تبلیغ می کند. انکر خوبی دارد و به رقبایش هم به خوبی می زند. حرفش را سر راست می زند که قوطی شفافش چه حسنی دارد و در فضایی که قصه پالم و مشکلاتش و پروپاگاندای رسانه ای پیرامون پالم هنوز در ذهن مردم است با همان انکر موثر ساده و صمیمی، حرفش را بی ادا می زند. در کنارش به ساده ترین شکل ممکن و حتی مبتدیانه کادر را نصف کرده به مشتری مصداق و قیاس نشان می دهد. اینکه فرم این آگهی زیادی ساده است و می توانست خیلی خیلی بهتر باشد دلیل بر خوب نبودن این آگهی نیست. مهم این است که آگهی کار خودش را می کند پس آگهی خوبی است. اینکه می توانست آگهی بهتری باشد جمله ایست که برای هر شاهکاری هم صدق می کند و هر اثری بهتر هم می تواند باشد. اگر قرار بود راجع به اینکه چه اقداماتی می شد انجام داد که آگهی بهتری شود هم زیاد می تواند گفت. این همان فرق مهم تحلیل تبلیغات با تحلیل فیلم است. که در سینما الزاما هر فیلم پرفروشی فیلم خوبی نیست ولی در تبلیغات هر تبلیغ بفروشی که مردم را قانع کند و به فکر فرو برد، تبلیغ خوبی است. فارغ از همه پوزهای روشنفکرانه که باعث می شود برای گرفتن برخی تاییدات جمعی بقول سالومون اَش، شعور و منطقمان را جلوی دیگران ظاهرا به چالش بکشیم.
  • آگهی اویلا یک تبلیغ خوب است با ظاهری بد. بستر تحلیل اما، تبلیغات است. پس المان های تحلیل متفاوت است و اتفاقا به شدت پیچیده تر. چون پای اقتصاد و مردم و تبلیغات همزمان درمیان است و هدفش هم چه در آگهی های فروشی و چه برندی در نهایت و فارغ از زمان، درگیر کردن ذهن مشتری و در نهایت تغییر رفتارش است. آگهی اویلا یک تبلیغ خوب است با ظاهری بد، همانطور که یک شاهکار گرافیک، در تبلیغات می تواند یک آگهی افتضاح باشد ولی یک گرافیک نه چندان عالی می تواند بنا به دلایلی آگهی خوبی بشود. حالا اگر این آگهی تبلیغاتی خوب فرم بی نقصی هم داشت، فبه المراد…

 

 


./پایان
دنیای تبلیغات، رسانه تخصصی تبلیغات و برند در تلگرام را دنبال کنید
[دانلود]

نويسنده :

موسس و سردبیر دنیای تبلیغات
منتقد و تحلیلگر تبلیغات
Print Friendly and PDF
دنیای تبلیغات - پشتیبان همایش
۲۸ آذر ۱۳۹۵ - ۱۰:۲۰:۰۸

دیگر رسانه ها