دنیای تبلیغات، رسانه تخصصی تبلیغات و برند

پربازدید ترین کانال تبلیغات و برند

“تحمل نقد نشانه بارز فرهنگ است. حتی حقیقت هم نیازمند نقد است نه ستایش.”

نیچه
بزرگان بازاریابی ایران - امیرحسین نوریان
رسانه تبلیغات - مجری تبلیغات3
اهمیت محتوایی که همراه با تصویر وایرال می شود / نقد امیرحسین نوریان بر بیلبورد بانک ملت
دنیای تبلیغات- امیرحسین نوریان-
  • همیشه در سینما آن دسته از آثاری که واقعا تجربه جدید هستند برایم  قابل احترامند. هر چقدر هم که با آنها ارتباط برقرار نکنم. چون مدلشان بعدها چکش کاری می شود و مسیر خوبی را باز خواهد کرد.
  • این نگاه در تبلیغات اما کمی پیچیده تر است. برای احترام به اثر حتما باید وسواس بیشتر داشته باشی. چون زمین بازی ماهیتش سرگرمی نیست و این مساله خیلی مهم است. تبلیغ اخیر بانک ملت، از آن دسته است. که ایده اش جذاب و هیجان انگیز است و می شود در باره هیجان تجربه کردنش کلی حرف زد. در نقد اما، خیلی مهم است حواست به چهارچوبی که قرار است کاری را نقد کنی باشد. این است که یک شاهکار گرافیکی در تبلیغات می تواند خیلی بی ارزش باشد و برعکس. اینجا هم کانتکست تبلیغات است. این است که اثر برای کار کردن باید روی بازه فهم و سلیقه مخاطب و جامعه کارکند. نه بیشتر و نه کمتر
  • بانک ملت بیلبورد بزرگی زده که روی آن در آستانه سال 96، سال 97 را تبریک گفته. و بعد با فونت ریزتری و هشتکی، گفته برای آنچه در سال 96 به آن می رسید، #96 تا 97
  • ایده روی کاغذ، هیجان انگیز و از همه مهمتر زیادی جسورانه است. هم برای طراحش و هم بانک، می تواند یک اتفاق باشد و اگر این جسارت کردن ها در راستای برند بانک باشد می تواند به عنوان یک گزینه بصورت جدی به آن فکر کرد. مثلا اینکه در دیگر تبلیغات این کمپین، این ایده در دیگر رسانه ها تکمیل شود.
  • اما خطرات این جسور بودن وقتی زمین بازی، تبلیغات است خیلی مهم است. تبلیغات با ذهن مردمی کار می کند که به شدت پیچیده هستند. طنز پردازند و از دل هر مقوله جدی هم با کمترین اتفاقی طنزها خلق می کنند که همه مان دیده ایم و حتی بخشی از این جریان هستیم. این است که این بازی در تبلیغات، با این مردم، علاوه بر جسارت ریسک بزرگی است. مردم، علاقه دارند که که اگر آگهی به عمد و از سر فکر خواسته حواسی را هم پرت کند، آن را اشتباه بپندارند و برایش قصه ها بسازند و این چیزی است که از وزن جسارت آگهی کاسته و به وزن ریسکِ خطرناکش می افزاید. این مساله مهم، در تبلیغ برای صاحب برند آنقدر مهم است که می تواند چندان به ریسکش نیرزد.
  • اینکه آگهی با این ترفند به شدت وایرال (انتشار و به اشتراک گذاری اش بطور خودجوش توسط مردم) خواهد شد درست است. که داریم وایرال شدنش را می بینیم. اما آنچه که مردم دوست دارند ببینندش، این است آگهی اشتباه است و بجای 96 عدد 97 خورده و مچ گیری کرده اند و سوتی رخ داده و این سوتی را ببنند به برند و بی توجهی اش و بقیه اش را نبینند.
  • حجم شوک ناشی از مواجه شدن با این جمله و تبریک سال 97 بجای 96 آنقد زیاد است که مخاطب بجای خواندن جمله  ریزی که قرار است گره گشایی کند، بلافاصله حواسش به مچ گیری که کرده پرت می شود و غرق در کیف آن "چه اشتباهی" می شود و بقیه اش را نمی خواند. آن کیف و آن جذابیت بزرگ تصور اشتباه کردن بانک در طراحی این بیلبورد، آنقدر بزرگ است که ارتباط مخاطب با بیلبورد و بقیه اش قطع می شود.
  • علاوه بر آن همان تصویری که در حال وایرال شدن است تقریبا همان فاصله و ابعادی است که بیلبورد در اولین مواجهه  با مخاطبش دیده می شود و جمله زیر چندان دیده نمی شود. که اگر هم بشود همانطور که گفتم حجم شوک اولیه مانع از خواندن بقیه اش می شود و باز هم اگر خوانده شود، تمایل مخاطب به سوتی گیری است.
  • مخاطبان در مواجه با این بیلبورد دو دسته اند. یکی آنها که بیلبورد را می بینند که همان اتفاقی برایشان می افتد که گفتم و شاید عده خیلی کمی هم همه اش را بخوانند و بیلبورد موفق شود. دسته دوم که حجم خیلی قابل توجهی هستند، آنهایی اند که بیلبورد و متن وایرال شده را در موبایلشان می بینند. که آنطور که داریم می بینیم، در این تصویر در حال وایرال شدن جمله زیرین که خوانده نمی شود و زیرش جملاتی درج شده که تراوشات ذهنی بر مبنای سوتی گیری یا متلک به بانک است. این است که اعتقاد دارم فرم، در جمله دوم که هدف اصلی برطرف کننده شوک بزرگ است، کاری که باید نمی کند. که اگر بکند هم اساسا این آگهی از جامعه جلوتر است و خارج از بازه کارکرد تبلیغاتی.
  • نکته ای که نیاز به عنایت مضاعف دارد این است که آیا حجم وایرال شدن با محتویی که مردم دوست دارند آن را وایرال کنند چیزی است که دنبالش بوده اند؟ اینکه مردم بانک ملت را نمی شناسند که چرخیدن اسمش مایه خوشحالی باشد. یا صرفا بیلبورد وایرال شود با هر محتوایی مهم است و هدف از پیش تعیین شده زده شده است؟ و آیا این توضیحات: " آنچه در سال 96 به آن می رسید، #96 تا 97 "  که هدف جذاب و کانسپچوال این بیلبورد بوده هم به همان اندازه وایرال خواهد شد؟
  • و از آنجا که همیشه در تبلیغات فارغ از نیت، صرفا سلیقه، برداشت، قضاوت و عکس العمل مردم و مخاطبان مهم است و نه هیچ چیز دیگر، و فارغ از اینکه این طرح در دیگر رسانه ها چطور تکمیل شود،  سوال مهم این است که آیا بانک و اسمش و هدف قابل احترام و مفهومی اش که برایش در نظر گرفته اند در این بیلبورد در حال وایرال شدن است یا آن کانتنتی که مردم تمایل دارند وایرال شود؟  اگر مفهوم مد نظر در حال وایرال شدن است که کار بسیار موفق است. و اگر توضیح ناخوشایندی برای برند وایرال می شود، گول وایرال شدن تصویر را نباید بخورند.
پاسخ بی غرض و فارغ از تعصب به این سوال هر چه هست، پاسخ مهمی است. نقد این آگهی پاسخ به همین سوال است.   تصاویر طرح:     تصاویری که وایرال می شود        
./پایان
عضویت در کانال تلگرام دنیای تبلیغات

نويسنده :

موسس و سردبیر دنیای تبلیغات
منتقد و تحلیلگر تبلیغات
Print Friendly and PDF
دنیای تبلیغات - پشتیبان همایش

دیگر رسانه ها

برای دریافت آخرین مطالب، اخبار و تحلیل های دنیای تبلیغات پست الکترونیک خود را در کادر روبرو وارد نمایید و ایمیل ارسالی را تائید نمایید تا هیچ مطلبی را از دست ندهید!
  1. آنا جلوه اسفند ۲۶, ۱۳۹۵ در ۱:۰۳ ب.ظ - ارسال پاسخ به آنا

    وقتی تبلیغات در آخرین روزهای سال هزار و سیصد و نحس، به جان خسته ی آدمها میرسد.
    بیلبوردهای تبلیغاتی بانک ملت در کمتر از چند ساعت وایرال میشود. ملتی به بزرگی جمعیت همیشه آنلاین ایران پشت بانک ملت، عکسهای بیلبوردهایش را دست به دست میکنند و با شک و تردید برای هم طنازی میکنند که آیا کسی در بانک ملت یادش نبوده که سال پیش رو ۹۶ است؟
    بانک ملت پیش از این هم نشان داده است در صنعت خودش پیشتاز است و قواعد بازیهای تبلیغاتی را خوب میداند، بانک ملت میداند برای اینکه مخاطبش باور کند رویکرد تازه ای دارد باید حرفهای نو بزند و نوآورانه رفتار کند و با اقدامی صد در صد جسورانه خودش، باورهایش را در ذهن مخاطب ثبت میکند.
    به نظر شخصی من امروز باید برای مدیران بانک ملت ایستاد و جسارت آنها را در تایید و اجرای این کانسپت شجاعانه و ریسکی ستود.

  2. صادق میر اسفند ۲۶, ۱۳۹۵ در ۴:۴۱ ب.ظ - ارسال پاسخ به صادق

    تحلیل خوبی بود. و درس خوبی گرفتم

  3. پریسا نجفیان اسفند ۲۸, ۱۳۹۵ در ۲:۵۲ ق.ظ - ارسال پاسخ به پریسا

    سلام. این یکی بهترین نقدهای تخصصی بود که در تبلیغات تا کنون مطالعه نموده ام.
    از نظر من هم بانک ملت ضرر زیادی کرده است

  4. محمد رضانیا اسفند ۲۸, ۱۳۹۵ در ۲:۵۸ ق.ظ - ارسال پاسخ به محمد

    با عرض سلام
    تشکر می کنم از نقد های منطقی شما. من دستی در تبلیغات دارم و بارها با این مساله مواجه شده ام که شرکت های تبلیغاتی با داستان سرایی و ادعاهای خلاف واقع کارفرما را منحرف می کنند. گویا برای این تبلیغ هم اینچنین است که مدیران بانک از دست به دست شدن تبلیغشان خوشحالند. این در حالیست که همگان در حال تمسخر بانک هستند.
    از مطلب و تحلیل درست و روشنکر شما تشکر می کنم
    رضا نیا

  5. میترا زمانی اسفند ۲۸, ۱۳۹۵ در ۳:۰۰ ق.ظ - ارسال پاسخ به میترا

    بانک ملت سوژه سال ۹۵ شد
    سوژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژژززززه
    خخخخخخخخخخ

  6. علي بخت ازاد اسفند ۲۹, ۱۳۹۵ در ۱۰:۰۸ ب.ظ - ارسال پاسخ به علي

    با درود و سپاس
    میتوان اینگونه به این نکته نگریست که مخاطب را وامیدارد تا داوری را پس از بررسى انجام دهد وأین کاستی شگرف نسل ماست. از این رو این رویداد خوب و فرخنده ایست
    ولی بأنک ملت پیشینه نادرست نویسی إشکاری دارد وأین از نیرومندی کار سخت میکاهد و شاید کسی بدنبال بررسى بیشتر نباشد و بگوید اینگونه اشتباه و کاستی را پیشتر هم دیده ام
    بأنک ملت در تابلو شعب خود عنوان انگلیسی را بجائ انکه
    Mellat Bank بنویسد اینکونه نوشته است
    bank mellat و نکته بامزه اینکه برای این خطای فاحش دلیل هم أورده اند که برای حس صمیمیت !!!!!!!!
    چگونه غلط إملائی و إنشائی ا صمیمیت و یکرنگی می آفریند این را باید از دوستان بأنک ملت پرسید
    این است که چون مردم به غلط نویسی بأنک ملت عادت کرده اند بدنبال دلیل نمیگردند و با لبخندی از ان میگذرند
    و میگویند شاید این هم برای یکرنگی و ارتباط دوستانه با مشتری بوده است

  7. حضوری فروردین ۴, ۱۳۹۶ در ۲:۵۷ ب.ظ - ارسال پاسخ به حضوری

    فرمایشات شما درست است. ذهنیت مردم نسبت به بانک ها باعث ایجاد این فضا می شود.

  8. مهتاب فروردین ۱۴, ۱۳۹۶ در ۵:۵۵ ب.ظ - ارسال پاسخ به مهتاب

    سلام
    بر خلاف نقدهای همیشگی شما، نتوانستم با این نقد ارتباط برقرار کنم. با نظر سرکار خانم جلوه بیشتر موافقم.

ارسال ديدگاه []