عقده گشایی و خود ارضایی فردی در عرصه تبلیغات!

دنیای تبلیغات- امیر حسین نوریان-

• معدل تبلیغات این روزهای ایران، با تاکید بر معدل، افتضاح کامل است. این مساله برای تبلیغات بیلبوردی حادتر است و حال روز طراحی ها و تبلیغاتی مبتنی بر بیلبورد از حال روز افتضاح تیزرها هم بدتر است. از بین کارهایی که گمان می رود خوب است، انگشت شمار کارهای بدی نیستند و به ندرت خوبند و باقی اساسا تبلیغ نیستند و زمین بازی را اشتباه گرفته اند.
• بخش اعظم ایراد اما از عقده گشایی هاست. طراحی که می خواهد خودش و هنر داشته یا نداشته اش دیده شود. این است که در طرحش به دنبال خلق اثر هنری و زیبایی شناسانه است. که با دیدن اثر، اول گرافیک اش به چشم آید. در غالب موارد بدلیل اعمال گرافیک بر نوشته ها، نوشته ها خوانده هم نمی شود یا آنقدر فضای منفی و پوزش مهم است که فونت آنقدر کوچک می شود که دیده و خوانده نمی شود. یا اگر المان غیر نوشتاری باشد حجم هنرمندی(!) باعث می شود پیام نوشتاری دیده نشود. یا اثری چنان کانسپچوال خلق شود که جایش در نگارخانه هاست و نه زمین تبلیغات. این است که هنرمند به هر دلیل به دنبال نمایش و ارضاء خودش است تا درخدمت  تبلیغ بودن. مساله همین است. تبلیغ برای در خدمت هنرمند بودن و عرصه نمایش و بروز فرد نیست.
• در تیزرش هم همین است. حرکت های بی ربط و غالبا غلط دوربین، زوایای اشتباه، دکور گمراه کننده که بین مخاطب و تبلیغ فاصله می اندازد و ارتباطی برقرار نمی شود، ایده هایی که به محصول نمی چسبد و… ولی درنهایت فایل متفاوتی ایجاد می کند. که این نمایش تفاوت، بی منطق تبلیغاتی بلکه با اهداف شخصی می شود اصل! در این ویدیوهای که تصاویری بی ربط هستند، هم ایده پرداز، طراح صحنه، کارگردان با هر کس دیگر بجای آنکه در خدمت محصول و هدف آگهی و رسالت تبلغیاتی باشند، به دنبال نمایش خود هستند در عرصه تبلیغات.
• قصه به اینجا ختم نمی شود. طراح در بیلبورد و پوستر و عوامل درگیر در ساخت ویدیوی تبلیغاتی، هریک به دنبال نمایش خود هستند. مدیر آژآنس، به دنبال عقده گشایی خود و تحسین شدن و پوز روشنفکری دادن در بین عوامل زیر مجموعه اش و بین دیگر آژانس هاست و بدتر از همه با هزار و یک چاپلوسی در باب محاسن نداشته اثر، به غلط مشتری را هم به پوز برای این آثار بی مایه در برای مخاطبان خود و دیگر مشتریان وا می دارند. تبلیغات، عرصه خود ارضایی و عقده گشایی فردی شده آنهم با پول دیگران. غالب خروجی تبلیغات توسط کسانی که تبلیغات بلدند ایجاد نمی شود بلکه این خروجی ها نمایش هایی هستند که اساسا تبلیغات نیستند و حتی به مفهوم تبلیغات هم نزدیک نمی شوند.
• تعداد قابل توجهی انسان هایی که تبلیغات را نمی شناسند بخش غالب و با فاصله حداکثری بدنه تبلیغات ایران را تشکیل داده اند. زور آن چند نفر استثنا هم که گاهی کار خوب بیرون می دهند به این جریان نمی رسد. به این می ماند که دوستان گلف بازی که در همان عرصه هم عاشق پوز همان رشته هستند نه خودش و به همین علت در آن هم دیده نشده اند، شیرجه زده اند در استخر بلکه هر جور هست دیده شوند! زمین را اشتباه گرفته اند و فکر می کنند با پوز ورزشکاری در آن رشته ها، قهرمان شنا هم هستند. تعدادشان هم زیادی زیاد است. هنوز نمی دانند که هنر –اگر هنری باشد یا حتی پوزش- در تبلیغات در ذیل تبلیغات تعریف می شود. ابزاری است که شاید به کار تبلیغات بیاید شاید هم نیاید. تبلیغات در ذیل هنر نیست. ذیل گرافیک و کانسپچوال آرتِ اخیرا مد شده هم نیست. همه آنها شاید، شاید در ذیل تبلیغات به کار بیایند و وقتی هنرند که در خدمت بستر تبلیغاتی شان باشند
• تبلیغات اما عرصه این اداها و ارضا شدن ها نیست. اساس پیچیدگی اش در اجرای ساده اش است. در خدمت تبلیغ محصول و هدف بودن است و نه خالقش. و شناخت مخاطب بی حوصله ی در معرض هزار و یک پیام قرار گرفتنه است. همان هاییست که دنبال ادا نبوده اند و دنبال تبلیغ بوده اند. در خدمت تبلیغ بودن، خلق اسلوگان صا ایران است، ویدیوی ضد روشنفکر نمایی مدرسان شریف است. خلق علامت پاک یادت نره و موسیقی و ریتم و شعر سرتو با چی می شوری با شامپو گلرنگ است. بیلبورد خیلی ساده جاکوبز است.
• مثال خوب تبلیغات، آگهی ماندگار مدرسان شریف است که عده ای از تعریف کردن از آن هم واهمه دارند. هرچند جا برای بهبود دارد. اما مدرسان شریف بی ادا و ادعاست و نمایش آدم های پشتش نیست. آنقدر در خدمت هدف درستش است که نگران ظاهر غیر هنری و غیر روشنفکری اش هم نیست. کار خودش را کرده و به درستی در ذهن نشسته. اتقاقا مفهوم واقعی تبلیغات است. چون در پی عقده گشایی و ادایی نبوده، حرفش را راحت و ساده زده، یکی از بهترین کارهای تبلیغاتی ایران به مفهوم تبلیغاتی اش است. همینقدر ساده، همین قدر نادر.