نگاهی به کمپین اخیر بانک ملت / گرافیک زیبا، تبلیغات بی اثر

دنیای تبلیغات- امیرحسین نوریان- ۱- نوشتن ده غزل خوب و تاثیر گذار که مقبول منتقدان نه چندان مشتاق باشد، خیلی راحت تر از نوشتن یک تبلیغ برای یک جماعت و تحت تاثیر قرار دادن آنهاست… (آلدوس هاکسلی)

۲- همین که در خیل آثار به شدت بی ارزش و بعضا توهین آمیز این روزهای ایران که محلی برای نقد و حتی صحبت ندارند، درباره این کمپین بانک ملت می نویسیم، نشان از فاصله معنا دار و کلاس متفاوت این کمپین در قیاس با تبلیغات دیگر است. هر چند این تبلیغ را بر خلاف دیگر تبلیغات سطح بالا و خوب بانک ملت، چندان موثر نمی دانم.

۳- این حرف همیشگی ام بوده که صرفا طراحی های گرافیکی جذاب، آگهی های تبلیغاتی موثری نیستند و مخاطبین اهل فکر آثار گرافیکی جذاب و احیانا قابل تامل، جامعه  آماری مناسبی برای سنجش موثر بودن همان طرح برای یک آگهی تبلیغاتی نیست. مخاطبین آگهی های تبلیغاتی مخصوصا تبلیغات محیطی، افرادی پر دغدغه، پرشتاب و کم حوصله هستند.

۴- المان های به کار رفته در این کمپین را بر خلاف المان های ملموس و بصری بکار رفته در کمپین های قبلی بانک ملت که توسط همین طراح  با همین بک گراند کار شده بود (ماوس، دوربین، وزنه، لامپ، قفل و…) را برای غالب مخاطبانش بسیار غیرملموس می دانم. هر چند این المان ها، المان های تخصصی اینترنت با هدف بانکداری الکترونیک در این طرح ها است اما وقتی از بسیاری از اقشار مختلف جامعه، معنی این آگهی ها را پرسیدم، حتی آنها که روزانه وقت زیادی را با اینترنت می گذرانند، هیچکدام معتی این آگهی ها را درک نکرده بودند و المان ها را حتی آنهایی که المان های بانکداری الکترونیکی با آنها قیاس شده بودند را پس از تامل فراوان هم تشخیص نمی دادند. این است که این آثار گرافیکی زیبا، از منظر تبلیغاتی، در برقرای ارتباط با مخاطب که هدف اصلی این آگهی هاست بی کارکرد می ماند.

۵-این نکته مهمی است که این آگهی ها بدلیل حجم بسیار زیاد تبلیغ و ولانچ وسیعش خوب دیده خواهد شد و قطعا بدلیل طراحی می نیمالش تصویر کلی آگهی برای مدتی در ذهن می ماند. اما این دیده شدن نه معنای تاثیر است و نه به معنای ماندگاری و تبیین معنا و مفهومی خاص که نگرشی جدید برای مخاطب ایجاد کند و نه تفاوتی بین بانک ملت با دیگر بانک ها که این خدمات را ارائه می دهند. این است که اگر بانک ملت صرفا لگو اش را با همان جمله بی تاثیر بانکداری الکترونیک اکران یا منتشر می کرد به همین حد از دیده شدنِ گنگ و بی کارکرد در کوتاه مدت دست می یافت.

۶- اشتباه دیگری که در این کمپین رخ داده این است که حتی اگر مخاطب بخواهد تصاویر و شعار گنگی را بخاطر بسپارد بدلیل تبلیغ بر روی چند مفهوم بصورت همزمان (تلفن بانک، اینترنت بانک، کد بانک، همراه بانک و…) جایگزین سفرهای شهری، می توانست بر روی یک شعار و کانسپت واحد مثلا بانکداری الکترونیک جایگزین سفرهای شهری (که دیگر به نقد جایگزین سفرهای شهری نمی پردازم) تمرکز نماید.

۷- همین چند ماه پیش بود که مردم باید مجددا برای دریافت یارانه نقدی در سایت اینترنتی اش، مشخصات خود را بصورت آنلاین وارد می کردند و کد رهگیری می گرفتند تا دولت مجددا برای تخصیص یا عدم تخصیص یارانه نقدی به هر خانوار تصمیم گیری کند. در این بین در بسیاری از شهر های کشور افراد بیشماری  دستگیر شدند که فرم های اطلاعات سایت را پرینت گرفته بودند و به قیمت های گزاف به مردم فروخته بودند و آنها هم فرم ها را تکمیل و به پست تحویل داده بودند! اتفاقا مخاطب اصلی این کمپین بانک ملت، همین افراد هستند!

نمونه تبلیغات این کمپین:

نمونه ای از کمپین قبلی:

نمونه ویدیوی این کمپین: