دنیای تبلیغات، رسانه تخصصی تبلیغات و برند

پربازدید ترین کانال تبلیغات و برند

“تحمل نقد نشانه بارز فرهنگ است. حتی حقیقت هم نیازمند نقد است نه ستایش.”

نیچه
بزرگان بازاریابی ایران - امیرحسین نوریان
رسانه تبلیغات - مجری تبلیغات1
جامع ترین ارزشگذاری و تحلیل شعارهای بانک های ایرانی (قسمت دوم ) / قول بده…
دنیای تبلیغات- امیرحسین نوریان- این دو قسمت ارزشگذاری بانک ها، جامع ترین ارزشگذاری و تحلیل شعار بانک هاست که تا کنون در ایران صورت گرفته. سری دوم ارشگذاری بانک ها را ببینید. سری قبل بازخوردهای جالبی از سوی مخاطبان نسبت به تفاوت نظر منتقدان دریافت شد. همچنین چون این روش ارزشگذاری برای اولین بار برای شعارها استفاده شد برخی منتقدین توضیحاتی داشتند که در قسمت اول آمده است  (برای خواندن بخش اول ارزشگذاری جامع شعار بانک های ایرانی اینجا را کلیک کنید). در این قسمت ده بانک باقیمانده ارزشگذاری شده اند. شما هم نظراتتان را در بخش کامنت ها ارسال نمایید:   دنیای تبلیغات - ارزشگذاری بانک های ایرانی
با منتقدين اين هفته آشنا شويد براي بزرگنمايي بر روي تصاوير کليک نماييد
[caption id="" align="alignright" width="208"] بهنود الله وردی نیک[/caption] [caption id="" align="alignright" width="208"] پیام بلوریان کرد[/caption] [caption id="" align="alignright" width="208"]علي جعفري علي جعفري[/caption]
[caption id="" align="alignright" width="208"] آرش سلطانعلی[/caption] [caption id="" align="alignright" width="208"] شهریار شفیعی[/caption]
[caption id="" align="alignright" width="208"] مجتبي محمديان[/caption] [caption id="" align="alignright" width="208"] فرزاد مقدم[/caption] [caption id="" align="alignright" width="208"] امير حسين نوريان[/caption]
[caption id="" align="alignright" width="208"] هومن یگانی[/caption]
  بانک سرمایه (بانک خوب، سرمایه است) بهنود الله وردی نیک *** :

پیام خوب باید حداقل دو معنی داشته باشد. یکی از بهترین نمونه های موجود همین شعار بانک سرمایه است. لازم به ذکر است که نام بانک نیز که در این صنعت High Imagery محسوب می شود به مفهوم سازی و تصویرسازی این شعار کمک کرده است.

علی جعفری *** : «بانک خوب، سرمایه است» ... شعار بانک، خیلی خوب، وجه دوگانه خود را بروز می دهد. از یکسو به یک امر کاملا واضح اما مهم اشاره می کند و بانک خوب را یک سرمایه می داند و از سوی دیگر، نام بانک را با تیزهوشی، در ذهن مخاطب، به عنوان یک بانک خوب ثبت می کند. امیر خاکی پور *** : می تواند باشد مجتبی محمدیان ** : نقظه قوت: کوتاهی شعار و تکیه بر ادبیات عامه مردم. مردم همیشه دنبال یه بانک خوب هستند امیرحسین نوریان *** : شاید این بهترین شعار بانک های ایرانی باشد که البته بخشی از ارزشش به نام خوبِ بانک بر می گردد. شعار کوتاه، موثر و با مفهوم است و ادبیاتش هم برای مردم بسیار ملموس. صفت جامعی که غلو هم نباشد مانند خوب در آن به کار رفته است. در واقع یک جمله است که به خودی خود صحیح است و در مرحله دوم نام بانک به شعار گره می خورد. هومن یگانی *** : ارتباط شعار با نام بانک مزیت خوبی برای شعار می باشد و یادآوری آن را قوی تر خواهد نمود. اشاره معنادار به دستاورد استفاده از مزایای مدنظر به عنوان یک سرمایه برای مشتری این بانک، از نقاط قوت این شعار خواهد بود. از نظر نوشتاری بدون ایراد و ساده و روان است. بانک سینا (اعتماد شما سرمایه ماست) بهنود الله وردی نیک * : استفاده از تکنیک نشانه گیری به سمت مخاطب با بهره گیری از واژگان «ما» و «شما» یکی از تکنیک های کلیشه ای و البته همچنان موثر در میان «عامه» است. با توجه به مخاطب این بانک (فرهنگیان) شاید بهتر بود کمی عمیق تر از کلام بهره برده می شد. علی جعفری • : «اعتماد شما سرمایه ماست» ... شعار، کمی سردستی به نظر می رسد، ضمن آنکه به کار بردن نام یک بانک دیگر (سرمایه) در شعار این بانک نقطه ضعف آن به شمار می آید. امیر خاکی پور ** : چه بر سرِ ما می آید ؟ مجتبی محمدیان  : نقطه ضعف: تکرار نام یک بانک دیگر "آینده" در شعار تبلیغاتی این بانک برای من سوال برانگیز است. همچنین حرفی که در شعار این بانک تازه تاسیس است حس التماس از سوی بانک را به مشتریان به ذهن من متبادر می کند. بانک هیچ وعده یا مزیت یا حسی را از طریق شعار به بازار منتقل نمی کند امیرحسین نوریان • : بزرگترین مشکلش شعاری بودنش است! درست است که ما به فارسی اسلوگان و موتو را شعار ترجمه کرده ایم ولی شعار دادن به معنای حرف الکی و برای دل خوش کردن امری اشتباه است. به شکل عجیبی هم کلیشه ایست. هومن یگانی :

 کلیشه ای، تکرای و ماندگاری کوتاه مدت از نقاط ضعف آن می باشد. در مجموع مزیت رقابتی خاصی دیده نمی شود و نیاز به بازنگری دارد.

بانک شهر (نو آوری در خدمت) بهنود الله وردی نیک * : از آنجایی که از بخش انگیزشی ساختار تگ لاین (نوآوری) استفاده شده، می توانست به عنوان تگ لاین مناسب باشد، اگر همه قواعد آن رعایت می شد. علی جعفری  : «نو آوری در خدمت» ... به شخصه تا به حال، نوآوری خاصی از این بانک ندیده ام و در تبلیغات محیطی و تلویزیونی هم، رد پای چندانی از این خلاقیت و نوآوری به چشم نمی خورد. این «نوآوری» قرار است کجا خودش را نشان بدهد و به چشم بکشاند؟! امیر خاکی پور ** : به عمل کار برآید مجتبی محمدیان * :

نقطه قوت: دارای یک وعده متمایز در نظام بانکی.

نقطه ضعف: خشک و نخ نما

امیرحسین نوریان * : به عنوان شعاری در مرحله ورود به بازار شعار خیلی بدی نیست. بانک نو جدید باید در خدمات متفاوت باشد. هر چند عمل بانک ارزش شعار را در این مورد مشخص می کند. هومن یگانی :

اگر در راستای بیانیه جایگاه بوده باشد و در عمل هم این ادعا نشان داده شود، می تواند در بلند مدت یک جایگاه مستقل ایجاد نماید و برای مخاطب هدف در قالب یک مزیت رقابتی تعریف گردد. ساده و روان و گویاست و در ذهن می ماند اما نکته باریزی در آن دیده نمی شود.

بانک صادرات (بانک صادرات ایران در خدمت مردم) بهنود الله وردی نیک  : چند دهه برای تغییر شعار کافیست؟ علی جعفری • :

«بانک صادرات ایران در خدمت مردم» یک شعار قدیمی که همچنان سالهاست از آن استفاده می شود و هیچ نیازی هم برای به روز کردن آن دیده نشده!

گاهی وقتها، بنا به ضرورت و تغییر بسیاری از شاخصه های فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، باید شعار را هم به روز کرد، اما در باره این بانک، گویا تا کنون ضرورتش احساس نشده! امیر خاکی پور  : درخدمت کدام یک از مردم ؟ مجتبی محمدیان * :

نقطه قوت: یک شعار باورپذیر (طبق عملکرد و تعدد شعب بانک)

نقطه ضعف: خشک، با ساختار نوشتاری کهنه

امیرحسین نوریان • : از این شعار کودکانه تر و دم دستی تر امکان نداشت. در خدمت مردم بودن هم گفتن دارد؟ بیان بدیهیات با چاشنی لطف؟ قطعا خیلی بد است مخصوصا اینکه سالها از آن استفاده شده باشد. هومن یگانی :

در خدمت مردم با تعبیری از مشتری مداری می تواند در جهت جایگاه سازی مورد استفاده قرار گیرد اما از حداقل های ارتباط با مشتری خواهد بود. ماندگاری کوتاه مدت از نقاط ضعف آن می باشد. در مجموع مزیت رقابتی خاصی دیده نمی شود و نیاز به بازنگری دارد.

بانک کارآفرین (دانش جهانی، راه حل ایرانی) بهنود الله وردی نیک * :

استفاده از مفاهیم عمومی و ضرب المثلها (Think Global, Act Local) به واسطه داشتن پتانسیل خرد جمعی در ساختار و محتوا، موثر است ولی ارزش افزوده ای برای یک برند که آنرا در المانهای سمبولیک خود استفاده کرده است، نخواهد داشت. مخصوصا وقتی هیچ تغییر خلاقانه ای نیز در آن داده نشود.

علی جعفری  :

«دانش جهانی، راه حل ایرانی» ... این شعار، به همه چیز شبیه است الا به شعار یک بانک!

دهن پرکن و پرطمطراق است و از همان دور، «شعار» بودنش به چشم می آید!

«راه حل ایرانی» هم که بی نیاز از توصیف است! خودمان را که خوب می شناسیم، نه؟!!!! مجتبی محمدیان * :

نقطه قوت: یک شعار ذهنیت ساز از یک بانک جدید که نه غلو بیش از حد دارد و نه کهنه است

نقطه ضعف: شعار تا حدودی من را یاد شعار بانک HSBC می اندازد که البته قابل گذشت است.

امیرحسین نوریان • : استفاده از "جهانی بیاندیش منطقه ای رفتار کن" برای شعار آنهم بانک ایده بدی نیست. اما واژگان برای شعار کنار هم مچ نمی شوند و شعار از منظر فرم به شدت مخدوش است. از نظر محتوا هم که شوخی است. دانش جهانی؟ راه حل ایرانی؟ هومن یگانی ** : از نظر نوشتاری داری ضرب آهنگ بدی نیست و مزیتی را مطرح می نماید. تصویر مشخصی از اهداف و استراتژی بانک ارائه کرده است. ادعای غیر قابل باوری به نظر نمی رسد و می تواند تمایزی را یادآوری کند. بانک کشاورزی (بانك كشاورزی، بانك همه مردم ایران) بهنود الله وردی نیک * : صرفا توضیح و توجیهی برای غیرتخصصی بودن بانک است مثل فروشگاههای تعاونی یک صنف که این توضیح را همیشه دارند: «خرید برای عموم آزاد است!» علی جعفری  : «بانك كشاورزی، بانك همه مردم ایران» ... رجوع شود به آنچه در باره بانک صادرات گفته آمد! مجتبی محمدیان * :

نقطه ضعف: شعار فقط برای جبران ضعف نام بانک "کشاورزی" نوشته شده است و با شعارهای بانک صادرات، رفاه، پارسیان تداخل دارد.

امیرحسین نوریان • : شعاری که برای فرار از محدودتی که اسمش ایجاد می کند نوشته شده. باکی برای همه مردم ایران که ؟ بقیه اش؟ بیشتر به شعار یک تفریگاه می ماند یا یک وسیله نقلیه. هومن یگانی : بررسی این شعار همانند بانک رفاه می باشد! گرچه این شعار هم همانند بانک رفاه تلاشی بوده برای خنثی کردن اسم بانک که تفکیک مخاطب و خدمات به همراه دارد، اما به نظرم این مهم باید بیشتر در استراتژی ها و فرآیندهای کاری نمود پیدا می کرد تا شعار آن. بانک گردشگری (ما فقط یک بانک دیگر نیستیم) بهنود الله وردی نیک ** : «ما فقط یک بانک دیگر نیستیم» تم یک کمپین بود نه motto، نه slogan و نه tagline است بلکه به آن موتیف (Motif) یا Campaign Theme گفته می شود. شعار این بانک «فراتر از مرزها» است علی جعفری  :

«ما فقط یک بانک نیستیم» ... ولی قرار است شما در قدم اول، فقط یک بانک باشید، نه؟! به بقیه زمینه های کاری شما کاری نداریم، شما جایی هستید که از نظام بانکی کشور، مجوز «بانک» گرفته اید، اما اگر دلتان می خواهد در زیر عنوان بانک، کارهای دیگری نیز انجام بدهید و خدمات دیگری نیز ارائه کنید، چرا مجوزی برای آن بخش ها از وزارتخانه های آن نمی گیرید؟!

شعار، بجای معرفی خود به عنوان یک بانک، تلاش می کند تا خود را «چیزی» غیر از بانک معرفی کند، «چیزی» که ما نمی دانیم چیست و نمی دانیم که آن «چیز»(!) اصلا به درد ما می خورد یا نه!!! مجتبی محمدیان ** :

نقطه قوت: این شعار به خوبی با دست گذاشتن بر ذهنیت رایج مردم در مورد رشد قارچ گونه بانکهای خصوصوی ذهن را به سمت خود می کشد و مخاطب را کنجکاو می کند

امیرحسین نوریان • : خب. اتفاقا این که بانک قرار است چه رویکردی داشته باشد مهم است. ایده تمایز خوبی دارد ولی به شدت ابتر شده و آسیب جدی دیده. هومن یگانی * : مزیتی مطرح شده اما شفاف نیست. اینکه چه هستید مهم تر بود! اسم بانک تفکیک مخاطب به همراه دارد اما شعار گنگ است.     بانک مسکن (بانک مسکن، بانک پاسخگو) بهنود الله وردی نیک  : استفاده از ارزشهای بنیادی (Core Value) مانند پاسخگو بودن، که بخشی از هویت درونی است در ماژول های هویت بیرونی مانند عناصر کلامی برند اشتباه است. علی جعفری :

«بانک مسکن، بانک پاسخگو» ... دوستان، اشتباه نگیرید! این شعار مرکز 118(مرکز اطلاعات تلفن شهری) نیست! شعار بانک مسکن است!

اگر کسی رابطه ای بین «بانک» و «پاسخگویی» و ارتباط منطقی آنها در نظام بانکی و تلاش در بهینه سازی جریان بهره وری اقتصادی کشف کرد، حقیر را نیز مطلع کند، سپاسگذار خواهم شد! امیر خاکی پور ** : به کی ؟ مجتبی محمدیان : نقطه ضعف: در نظام بانکی ایران این دست شعارها اصلا باورپذیر نیست امیرحسین نوریان * : شعار خیلی بدی نیست. پاسخگو بودن حجمی از واژگان مسولیت پذیری، مراقبت، دقت و... را روانه ذهن می کند. ولی باز هم بدیهی است. هومن یگانی ** : قائدتاً پاسخگویی می تواند برای هر مشتری به عنوان یکی از مزیت های رقابتی بانک تلقی شود. ادعای بزرگی مطرح شده که با خدمات هم متناسب است، اما باید در تمامی ارکان عملیاتی و ارتباطی جاری باشد تا شعار به سمت قالب کلیشه ای نرود. در مجموع دوستانه و ساده و روان به نظر می رسد.     بانک ملت (تغییر را احساس کنیم)   بهنود الله وردی نیک  : کلیشه ای ترین شعار است که در بهترین زمان (Re-Branding) به کار گرفته شده است. در واقع زمان استفاده از آن و تناسب آن با تغییرات بنیادی برند از ضعف کلیشه ای بودن آن کاسته است. فارغ از هویت فعلی برند بانک ملت، شعار ضعیفی است. علی جعفری ** : «تغییر را احساس کنیم» ... بانک ملت، این روزها بواسطه گستردگی شعبات و ارائه خدمات مناسب تر، بیشتر از بقیه بانک ها دیده می شود و شاید به همین خاطر است که باید در انتخاب شعار، بیشتر دقت کند. شعار فعلی بانک، مبتنی بر تغییراتی است که رخ داده و زمان آن گذشته و حال آن تغییرات(تغییر لگوی سر در شعبات و بکار بردن گرافیک بهتر در طراحی لگو و آرم بانک)دیده می شود، پس بهتر بود که بجای واژه «تغییر» واژه «تفاوت» را به کار می برد تا تفاوت خود با بقیه بانک ها را گوشزد کند. امیر خاکی پور ** : برای یه دوره ای با عملش خوب بود ، هست ، ... مجتبی محمدیان * :

نقطه قوت: پیام شعار در نظام بانکی و در بین سایر شعارها با توجه به خصوصی شدن بانک کمی متفاوت است.

نقطه ضعف: شعار در سایر صنایع بارها تکرار شده است و حداقل می توان همین مفهوم را به سیک و سیاق بهتری نوشت. همچینین این شعار نمی تواند به صورت طولانی مدت استفاده شود و شعار دوره گذار است.

امیرحسین نوریان ** : شعار خوبی است. اوباما هم از آن استفاده کرد. برای زمان ریبرندینگ بسیار شعار خوبی بود و عمل شد به آن. هومن یگانی *** : ادعای مطرح شده هم راستا با ماهیت بانک تعریف گردیده و تغییرات گسترده ارتباطی و خدماتی بانک، پتانسیل تقویت و بالابردن قدرت تاثیرگذاری شعار را افزایش داده است. در مجوع ساده و روان و متمایز به نظر می رسد و مزیت رقابتی مشخصی را مطرح می نماید.   بانک ملی (این بانک، ملی است) بهنود الله وردی نیک  : بهترین نمونه برای اثبات اینکه تغییر «شعار» هرگز نمی تواند، هویت مخدوش یک برند را احیا کند. طبق آمارهای یک موسسه خصوصی وقتی از مخاطبان در خصوص شعار بانک ملی پرسیده شده بیشترین پاسخها این بوده: «هرجا سخن از اختلاص است، نام بانک ملی ایران می درخشد!» علی جعفری  :

« این بانک، ملّی است» ... شعار بانک ملی، شعاری فرمایشی است و دارای زاویه دید «نگاه از بالا به پایین»!

حسی از تفاخر در آن به چشم می آید که انگار، بانکی متفاوت از بقیه بانک هاست و چون «ملی» است، ویژگی خاصی دارد که بقیه بانک ها ندارند!

راستش، تا وقتی که این «ملی» بودن، نفعی برای مخاطبان بانک نداشته باشد، بعید می دانم که این غرور و تفاخر نهفته در شعار بانک، جایی به کار بیاید! امیر خاکی پور ** : غرورم و هدف گرفت مجتبی محمدیان *** :

نقظه قوت: بارور کردن پتانسیل نهفته در نام بانک ملی و نه تکیه بر کلی گویها و تکرار کلمات بارها شنیده شده نظیر خدمت، پاسخگوویی، اعتماد ...

امیرحسین نوریان ***: این شعار شکل استفاده هوشمنده و غرو آور بانک کشاورزی است. حس ناسیونالیستی عجیبی دارد و لذت بخش است. مخصوصا اینکه موقع خواندن شعار قبل از نام بانک باید مکث کرد و کلمه ملی را با تاکید بیان کرد. تشدید لام چقدر در این شعار جای خوبی قرار گرفته است. هومن یگانی *** : شعار بانک ملی دارای ضرب آهنگ خوبی می باشد و ساده و روان است. با توجه به اینکه این بانک اولین بانک تاسیس شده در ایران می باشد و با هدف کمک ملی به طرح های تجاری کشور راه اندازی گردیده است، تمایز خود را پررنگ کرده و ارتباط با اسم خود بانک با مفهوم دو پهلو، ارتباطی خوبی با مخاطب برقرار می نماید
./پایان
عضویت در کانال تلگرام دنیای تبلیغات

نويسنده :

موسس و سردبیر دنیای تبلیغات
منتقد و تحلیلگر تبلیغات
Print Friendly and PDF
دنیای تبلیغات - پشتیبان همایش

دیگر رسانه ها

برای دریافت آخرین مطالب، اخبار و تحلیل های دنیای تبلیغات پست الکترونیک خود را در کادر روبرو وارد نمایید و ایمیل ارسالی را تائید نمایید تا هیچ مطلبی را از دست ندهید!
  1. مجتبی محمدیان بهمن ۱۰, ۱۳۹۳ در ۹:۴۹ ب.ظ - ارسال پاسخ به مجتبی

    ممنون امیرحسین عزیز
    خسته نباشید
    بسیار حرکت ارزشمندی را اغاز کردی و در حال ادامه دادنی
    لمیدوارم این تیپ حرکتها باعث حساسیت بیشتر همه ما در تصمیماتمان شود
    پاورقی: در یادداشتم به برخی نکات اشاره کرده بودم (از جمله در مورد بانک گردشگری و … ) که ذکر آن در این یادداشت می توانت خالی از لطف نباشد
    با این حال باز هم خسته نباشید

    • امیرحسین نوریان بهمن ۱۱, ۱۳۹۳ در ۹:۵۷ ق.ظ - ارسال پاسخ به امیرحسین

      درود بر مجتبی عزیز و ممنون برای همراهی
      بازخوردها حاکی از استقبال مخاطبان عام و حرفه ای از این شیوه تحلیل های جامع است و به لطف دوستانی چون شما در حال پیگیری و گسترش است.
      توضیحات ارزنده ات ی مبنی بر آخرین شعار بانک ها با این توضیح در ابتدای بخش اول که سعی شده از میان شعار های مورد استفاده بانک ها بهترینش ارزشگذاری شود و نه الزاماآخرینش ذکر شد. همچنین به پیشنهاد ارزده ات مبنی بر افزودن بانک تجارت که فراموش شده بود عمل شد و آن هم اضافه شد که سپاسگزارم. با این حال ضمن تشکر مجدد عینا توضیحت درباره بانک گردشگری می آید:
      “شعار بانک گردشگری “فراتر از مرزهاست”. شعار ” ما فقط یک بانک دیگر نیستیم” که برای کمپین ورود به بازار این برند بوده است”
      در خاطرم هست پرسش یکی از دوستان از شما در بخش اول این ارزشگذاری در انتظار پاسخ است.
      باز هم ممنون.

  2. منتقد بهمن ۱۱, ۱۳۹۳ در ۶:۳۵ ب.ظ - ارسال پاسخ به منتقد

    دنیای تبلیغات خواهش دارم از نقد های بعدی آقای بلوریان و آقای سلطانعلی رو نیارید جز منتقد ها!

    این همه دم از هویت برند میزنن شبیه این استاد دانشگاه هایی هستند که چیزی بلد نیستند و دانشجوهارو فقط میپیچونن.

    کلاس گذاشتن نداره که، باشه ما اصلا بلد نیستیم هویت برند چیه، شما که بلدی با همون دانش جوابه ستاره هارو میدادید!!

    • امیرحسین نوریان بهمن ۱۱, ۱۳۹۳ در ۱۰:۲۸ ب.ظ - ارسال پاسخ به امیرحسین

      درود بر آقای منتقد
      درایمیل ارسالی برای اساتید جایی ذکر نکرده بودم از مبنا هویت ادراک شده باشد. هر چند ایمیل همه اساتید یکسان بود. با این حال همین مساله از جذابیت های آموزنده این جدول است. حضور این بزرگان ارزشمند است و قدردانشان هستم.

ارسال ديدگاه []