دنیای تبلیغات، رسانه تخصصی تبلیغات و برند

پربازدید ترین کانال تبلیغات و برند

“تحمل نقد نشانه بارز فرهنگ است. حتی حقیقت هم نیازمند نقد است نه ستایش.”

نیچه
بزرگان بازاریابی ایران - امیرحسین نوریان
رسانه تبلیغات - مجری تبلیغات0
گفتگوی فرصت امروز با امید خاکپورنیا و محمد مظلوم پور در باره آگهی استیل البرز
دنیای تبلیغات - مصاحبه خانم نرگس فرجی از روینامه فرصت امروز با امید خاکپورنیا (عضو هیات تحریریه دنیای تبلیغات) و محمد مظلوم پور-

کارشناس سنجش شنوایی در آگهی تلویزیونی در حال مقایسه  کردن صداهای محصولات مختلفی به تصویر کشیده شده است. در آگهی تلویزیونی استیل البرز کارشناس سنجش شنوایی، که بازیگری به خوبی نقش آن را ایفا می کند، قصد دارد به شیوه متفاوت بر بی صدایی محصول هود این برند تاکید کند و این نکته را به مخاطبان نشان دهد.

این آگهی تلویزیونی از زوایای مختلفی مانند ایده پردازی و نحوه ساخت و کارگردانی قابل بررسی است که «فرصت امروز» در گفت وگویی با محمد مظلوم پور ایده پرداز و کارگردان تبلیغاتی و امید خاکپورنیا کارگردان تبلیغاتی به آن پرداخته است. این دو کارگردان باسابقه تبلیغاتی به سوالات مختلفی پاسخ داده اند که در ادامه می خوانید.

تمرکز ویژه بر بی صدایی هود

محمد مظلوم پور، ایده پرداز و کارگردان تبلیغاتی درباره آگهی تلویزیونی استیل البرز می گوید: بهترین شکل تبلیغ این است که برند در آگهی خود بر مزیت رقابتی متمایزی متمرکز شود؛ مزیتی که رقبای دیگر نداشته باشند. در آگهی تلویزیونی استیل البرز تمرکز ویژه ای روی بی صدایی هود این برند شده است.

بی صدایی و مکش بالا، دو فاکتوری هستند که معمولا تمامی رقبای استیل البرز نیز دقیقا روی آنها تاکید دارند و همیشه چنین ادعایی را در تبلیغات خود مطرح می کنند. بنابراین تفکیک این فاکتور شاید برای مخاطبان آگهی چندان جذاب نباشد. چون برند نسبت به محصول خود، داده یا اطلاعاتی که مخاطب بتواند آن را نسبت به محصولات دیگر تفکیک کند، نداده است.

رویکرد مستند آگهی تلویزیونی

مظلوم پور می گوید: آگهی تلویزیونی استیل البرز از رویکردی مستندگونه پیروی می کند اما نوع ساخت به شکل یک آگهی مستند نیست. مخاطب ابتدا با شخصیتی مانند کارشناس شنوایی روبه رو می شود.

کارشناسی که انگار قرار است، داستان مستندی را برای بیننده بازگو کند اما فضای آگهی با این شرایط در تضاد است. اگر آگهی از رویکردی مستند پیروی می کند، بهتر است تمامی جزییات نیز با همان روال پیش بروند. شاید بتوان گفت آگهی مورد نظر میان رویکرد رئال و فانتزی در رفت و آمد است و تفکیک فضاسازی رئال و فانتزی در این آگهی سخت است.

طراحی صحنه آگهی به گونه ای است که مخاطب حس یک فضاسازی واقعی را دریافت نمی کند یعنی با اینکه آگهی قرار است فضای یک استودیوی صدا را به تصویر بکشد اما طراحی این را منتقل نمی کند. بهتر بود که جریانات آگهی واقعا در یک فضایی اتفاق می افتاد که حس یک آزمایش واقعی و مستند را القا می کرد، همسو با این رویکرد، روی واقعی بودن کاراکتر کارشناس نیز تاکید می شد و گروه سازنده از یک دکور با فضایی کاملا سفید استفاده نمی کردند.

مظلوم پور می گوید: وقتی در آگهی قرار است داستان به صورت رئال برای مخاطبان بازگو شود باید به شکلی اجرا شود که بیننده داستان را باور کند. در این سبک از ساخت، غیرواقعی کردن داستان باعث دور شدن مخاطبان از پیام آگهی می شود. برای مخاطبان باید باورپذیر باشد که یک کارشناس شنوایی اقدام به سنجش صدای یک آبمیوه گیری می کند و در مرحله بعد آن صدا را با صدای هود مقایسه می کند.

تمایز از طریق لحن آگهی های تبلیغاتی

مظلوم پور می گوید: اصولا در مبحث برندینگ، برندها در صورت توانایی چندین مزیت رقابتی را در اختیار دارند که اگر همین مزیت های رقابتی جزیی از ویژگی محصول باشد، بعد از مدتی تبدیل به مزیت اشتراکی می شوند. چون رقبا احتمالا در فاصله ای کوتاه به همان مزیت ها دست خواهند یافت. در این میان برخی برندها تلاش می کنند به شیوه های دیگری همانند متفاوت کردن لحن آگهی های شان خود را متمایز نشان داده و با مخاطبان ارتباط برقرار کنند.

برای مثال برخی برندها لحنی شاد و طنز به آگهی های خود می دهند و برخی دیگر لحنی رسمی. بنابراین در بازاری که تمامی محصولات ویژگی های مشترکی دارند و مزیتی رقابتی همه آنها یکی است، برندها بهتر است سراغ تصویرسازی های متفاوت از خود در تبلیغات شان بروند.

با این کار مخاطبان با شخصیت برند ارتباط برقرار کرده و برحسب آن سراغ خرید محصول و انتخاب آن می روند. درنتیجه انتخاب یک مزیت اشتراکی برای به تصویر کشیدن در آگهی شاید دستاورد چندانی برای برند به همراه نداشته باشد. چون با این کار برندهای دیگر نیز از آگهی بهره برداری خواهند کرد.

ساخت خوب آگهی تبلیغاتی

مظلوم پور درباره نحوه ساخت آگهی تلویزیونی استیل البرز می گوید: آگهی مورد نظر از لحاظ ساخت خوب و قابل توجه است اما چالش اصلی آگهی در طراحی صحنه است که قبلا نیز درباره آن نکاتی را بیان کردم.

فضاسازی آگهی واقعی نیست اما المان هایی از واقعیت در آن گنجانده شده است. بازی بازیگران سعی می کند واقعی و مستند داستان را روایت کند اما عناصر شکل دهنده و صحنه پردازی کار را از یک واقعیت مستندگونه دور کرده است. این شیوه عملکرد باعث سردرگمی مخاطب خواهد شد.

ایده متفاوت تبلیغات تلویزیونی

امید خاکپورنیا، کارگردان تبلیغات تلویزیونی درباره آگهی تلویزیونی برند استیل البرز می گوید: این آگهی از ایده متفاوتی به نسبت آگهی هایی که مخاطبان هر روزه درباره محصولات آشپزخانه می بینند، برخوردار است. در این آگهی از فضای آشپزخانه برای نشان دادن محصول هود استفاده نشده است. فضایی که معمولا در مورد تبلیغات این محصول از آن بهره برداری می شود. این کار باعث شده آگهی از حالت کلیشه ای خارج شود و مخاطب بتواند میان آگهی استیل البرز و مابقی آگهی ها تفکیک قائل شود. این روند حرکتی رویکرد جالبی به آگهی داده اما همین رویکرد باعث سردی یا تصنعی شدن فضای آگهی نیز شده است. همین موضوع باعث شده شاید مخاطبان نتوانند، ارتباط نزدیکی با محصول برقرار کنند و محصول را مانند یک شی در نظر بگیرند.

فضای آگهی همانند یک استودیوی صدابرداری شبیه سازی شده است؛ استودیویی که گروه سازنده می توانست با کمی تغییر واقعی تر به مخاطبان نشان دهد. به نوعی در این آگهی اگر از یک استودیوی واقعی صدا به جای دکور استفاده می شد، ایده آگهی قابل لمس تر از آب درمی آمد.

کارشناس سنجش شنوایی اتوکشیده و مرتب در آگهی

خاکپورنیا می گوید: از طرفی شاید مخاطبان اگر با کارشناس سنجش شنوایی اتوکشیده و مرتب در آگهی روبه رو نمی شدند، ارتباط راحت تری با محصول برقرار می کردند. اگر در آگهی کارشناس، لباس راحت تری به تن می کرد، شاید باعث تسهیل درک پیام توسط مخاطب می شد. مخاطبان برای درک راحت تر پیام آگهی باید حس خوبی را از دکور و فضای کلی تبلیغ دریافت کنند.

خاکپورنیا می گوید: در این آگهی به خوبی روی مزیت رقابتی محصول تمرکز شده است؛ مزیتی رقابتی که شاید در آگهی های دیگر به آن توجه خاصی نشود. در آگهی مورد نظر دقیقا بر مزیتی که معمولا برای مصرف کنندگان محصول هود اهمیت دارد، توجه ویژه ای شده است.

بی صدایی فاکتور مهمی برای محصول هود محسوب می شود؛ فاکتوری که معمولا خریداران این کالا حتما حین خرید به آن اشاره و توجه می کنند. پس از این زاویه نیز آگهی مورد نظر قابل توجه است اما تاکید بیش از حد روی مزیت رقابتی نیز شاید باعث دلزدگی مخاطبان شود. چون در آگهی استیل البرز هم بازیگران بر بی صدایی تاکید می کنند و هم در تصویر به این موضوع اشاره می شود.

شاید بهتر بود که این مزیت فقط از طریق تصویر به مخاطبان نشان داده می شد و دیگر کارشناس در انتهای آگهی با تعجب نمی پرسید که چرا صدایی نمی آید. اگر در این لحظه آگهی به پایان می رسید و مخاطب با پک شات آگهی روبه رو می شد، به نظر آگهی پایان بهتری داشت. به نوعی دیالوگ میان بازیگران به گونه ای شده که انگار آنها تصمیم دارند، اتفاقاتی را که مخاطبان درحال مشاهده آن هستند توضیح دهند. وقتی تصویر گویاست دیگر نیازی به گفتار نیست.

کارگردانی قابل قبول و باکیفیت است

خاکپورنیا درباره نحوه ساخت آگهی تلویزیونی برند استیل البرز می گوید: آگهی از لحاظ ساخت و کارگردانی قابل قبول و باکیفیت است. بازیگران نیز در آگهی توانسته اند با بازی خوب، پیام تبلیغاتی برند را به مخاطبان برسانند. در مجموع آگهی مورد نظر خوب است اما اگر کمی از لحاظ دکور و فضاسازی نیز به آن دقت می شد، مخاطبان خروجی بهتری را شاهد بودند.

در پایان باید بگویم نحوه ساخت آگهی گاهی تحت تاثیر نظر سفارش دهنده آگهی قرار می گیرد؛ نظری که شاید شرکت تبلیغاتی به عنوان کارشناس موافق آن نباشد اما به هرحال باید برای بررسی دقیق تر از اطلاعات جامع تری نسبت به مراحل ایده پردازی آگاهی داشت تا نظر بهتری نسبت به آگهی تلویزیونی داد.


./پایان
عضویت در کانال تلگرام دنیای تبلیغات
[دانلود]

نويسنده :


Print Friendly and PDF
دنیای تبلیغات - پشتیبان همایش

دیگر رسانه ها