از دل و دیده، گرامی تر هم آیا هست؟ / تحلیل و نقد امیرحسین نوریان بر آگهی متفاوت مایع دستشویی کرمی اوه

حس خوب و تفسیرهایش

این اشتباه بزرگی است که گمان کنیم هر تبلیغی که دیدنش حس خوبی به مخاطب می دهد، تبلیغ خوبی است. در این بخش، همه پیچیدگی تبلیغات درک همین نکته‌ی به شدت ساده است! که مفهوم حس خوب دادن چه باشد و چطور به محصول پیوند بخورد. خیل عظیم اتفاقات زشت تبلیغاتی، همین جا رقم می خورد. گیر اصلی در تفسیر همین “حس خوب” و گره زدن منطقی به محصول و کارکردش است. غالب کارهای زشت جایی رقم می خورد که حس خوب، قرار است به زور اتفاق بیفتد و همراه با لودگی و شوخی‌های سخیف می شود که حالا خودش جریانی جدی در تبلیغاتِ ماقبل تبلیغ در ایران است. آنوقت است که آن بخشِ صرفا سرگرم کننده با هر قیمتی، حس خوب خوانده می شود و گاهی این حس جعلی و گول زننده، به تمسخر محصول و له کردن برند می‌‎انجامد. مخصوصا اگر توهم وایرال شدن هم اضافه شود، برند با تبلیغی که صاحبش فکر می‌کند چه استفاده و بردی کرده، صرفا برند و ارزشش را نابود می کند.

حالا اگر همین نکته ساده رعایت شود، حس خوب در راستای محصول و کارکردش باشد و به درستی به آن گره بخورد، تبلیغ اثرگذار خواهد شد. حتی اگر حس خوب از طنز و لبخند یا خنده مخاطب بیاید، اگر به درستی به محصول گره بخورد، حتما تبلیغ به وقتش کار خواهد کرد. حتی اگر وایرالی هم صورت گیرد، محصول و خدمتش به شکلی صحیح در دل آن جذابیت طراحی شده وایرال خواهد شد و نه تمسخر محصول. عین همین تعبیر برای دیگر جاذبه ها صادق است با نیاز به هوشمندی بیشتر.

اوه و تبلیغ و گفت و گوی متفاوتش

اوه اخیرا تبلیغی تلویزیونی پخش کرده که یک مثال هوشمندانه  و پر نکته در حوزه تبلیغات است. از آن آگهی هایی که تبلیغات را به جلو می برد. مایع دستشویی کِرِمی اوه پکیج کاملی از توجه درست به جزییات، دادن حس خوبِ مرتبط با محصول در راستای رسالت تبلیغاتی است که نمونه اش کمتر در تبلیغات ایران دیده شده. بر خلاف آگهی هایی که محتوای نداشته شان را پشت فرم مخفی می کنند و ویدیویی زیبا بدون کارکرد تبلیغاتی تولید می کنند، این بار، فرم با همه ساختار فرمالیستی مشهود و بولد شده اش، در خدمت محتواست. در تبلیغ، بر خلاف سینما، محتوا بر فرم مقدم است و فرم زدگی و توجه زیاد به فرم، می تواند تبلیغ را نابود کند. مگر آنکه محتوا اگر از فرم جلوتر نباشد، عقب تر هم نباشد. این آگهی از آن آگهی هایی است که علیرغم فرم زدگی اش، چون محتوا از آن جا نمانده، قابل احترام و اتفاقا تاثیر گذار است. از ساختار محترمانه و رنگ های دلنشین، تدوین، ریتیم و موسیقی اش که بگذریم، تبلیغ هم در زاویه ورود به گفت‌وگو، هم انتخاب تصاویر و رعایت جزیات در آن و هم لحن‌اش نکاتی را رعایت کرده که مجموعه این توجه ها، آن را تبدیل به یک آگهی ویژه و موفق کرده. تبلیغ بجای آنکه مشابه  آنچه که مدام در تبلیغات تلویزیونی ایرانی و حتی خارجی شاهدش هستیم، از خواص مایع دستشویی اش بگوید و نام ترکیبات شیمیایی و قدرت پاک کنندگی اش را بگوید یا حتی رقبایش را تخریب کند، بصورتی موقر، از اهمیت دست ها می گوید. اهمیت دست های مخاطب و خودش به شکلی متفاوت. تبلیغ در یک اقدام رو به جلو و هوشمندانه، بجای محصول و اثرش، بر محل اثر که دست هاست و اهمیت آنها می گوید. تبلیغ با جمله دستانِ ما شروع می شود. در تصوری پر از رنگ و نور و هنر… باهوشی از همین واژه ساده‌ی “ما” شروع می شود. جایی که تبلیغ در این فضای پر از احساس بخاطر موسیقی و لحن درست نریتورش، فاصله با مخاطب را بر می دارد و از اهمیت دستانش می گوید و خودش را در کنار مخاطب در طیف های مختلف قرار می هد. یکی از نکات جذاب تبلیغ، بکراندهای فکرشده است. جایی که حاصل تلاش همین دست هایی که از اهمیتشان گفته می شود، بدون اغراق و در قاب هایی جذاب دیده می شود. اول دست یک نقاش که رنگ ها را به روی بوم می مالد. بعد دستان کشاورزی نمایش داده می‌شود که از گرد زمان بر خطوشان صحبت می شود و بکراند پر از گندم های رشد کرده و آماده برداشت است.
بعد دستان لطیف کودکی نمایش داده می شود و مادری که دستانش را نوازش می کند و قابی که در بکراند مثل کودک پاک پاک است. سپس فردی با حرکات موزون دستش تمرینات تای‌چی را انجام می دهد و با بک راندی از طبیعت بکر، قرار است خودش و انرژی های درونش را به تعادل برساند و انسان را به خودش بازگرداند. بعد دست‌هایی که آغوشند و پدر و پسری که دست هم را عاشقانه و قدرشناسانه گرفته اند و بک رانداشان شاخه گلی است. کوزه گری که کوزه ای شکل می‌دهد. دستانی که تسبیح گرفته اند و در حال نیایشند و دستان نابینایی که خط بریل را لمس می کنند. دستهایی که حرکت می کنند و سبب ارتباط اند برای ناشنوایان. دستی که لیوان چای را می گیرد و باز دستی که بخار پشت شیشه‌ی باران خورده را نوازش می کند. سنگ های رودخانه را به نشانه رشد روی هم قرار می دهد و در قابی با بکراند نان های پخته شده، خمیر نان را ورز می دهد. و دست هایی که زیر آب در حال شسته شدن با همان حالت نوازش گونه اند و جمله اصلی تبلیغ، روی این تصویر می آید: مراقبشان باشیم… بعد پک شاتی از اوه با شعار حالا توجیه شده‌ی آوای زندگی…

تبلیغ خوب، خودش، سطر سطر حرف ها و تصاویرش خودش را توجیه می کند و مخاطبش را متقاعد. همه کارکرد تبلیغ در همین است که اهمیت دست ها را در فضایی سرشار از آرامش و حس خوب، توجیه می کند. دست ها و اثر دست ها در زندگی و کارکردهایش را بجای کارکرد محصول می‌گوید! طیف های مختلف را از لحاظ سن و شغل با همان نگاه اهمیت دست ها پوشش می دهد. شعار نمی دهد، اغراق نمی کند و نکته مهم اینکه محترمانه جوری که عاشق از معشوقه‌اش حرف می زند، با همان لحن از دست ها می گوید. که اگر همین راوی با لحن عاشقانه اش از اهمیت محصول خودش می گفت، اشتباهی استراتژیک بود. اما مدام، عاشقانه، فقط از دست‌ها می گوید… انگار در گوش مخاطب زمزمه عاشقانه می کند و او و دستانش را محترمانه و بی اغراق و با توجیه و استدلال در این جایگاه خوشایند قرار می دهد. بجای اینکه مثل خیلی از آگهی های حتی درست،  از اثرات محصول بگوید، در گامی جلوتر و پیشروتر، از اثرات دست ها می گوید و بحای خودش از معشوقش می گوید.

دو نکته

نکته اول اینکه اوه با این آگهی پر نکته و خوبش، نشان می دهد قصد دارد برندش را مجددا پوزیشنینگ کند. اگر این نیت را هم ندارد این اتفاق با این آگهی مسیرش را شروع می کند. پس مهم است که اوه، به این آگهی خوب، بصورت مجرد اکتفا نکند و گفت‌وگویی را که با مخاطب به شکلی جذاب در جایگاهی صمیمی تر و محترمانه تر درباره او و دستانش معشوق وار  آغاز کرده در رسانه های مختلف از محیطی و دیجیتال و… با همین رویکرد برای بازه طولانی ادامه دهد. والا که صرفا یک آگهی خوب ساخته که به زودی هم فراموش خواهد شد. مثل دختری که در یک مهمانی دیده و او را تحت تاثیر قرار داده و دیگر نبیندش! که در بستر تبلیغات که بر پایه ارتباط است،  قطعا غلط فاحشی است.  اما حالا که دیالوگ را بخوبی آغاز کرده، باید ارتباط را در همین حال و هوا به شکل های مختلف ادامه دهد و اثرش را طولانی مدت و عمیق تثبیت کند. آن وقت است که پوزیشنینگش اتفاق خواهد افتاد.

نکته دوم اما  که  به شدت باید مراقب باشد، فرم اغواکننده اش است. این سبک فرم در آگهی، فقط زمانی کار می کند که محتوایش هم همینقدر هوشمندانه باشد. واِلا، آسیب می بیند. در این حالت اگر آگهی توسط مخاطب پس زده نشود، کار هم نخواهد کرد.

فریدون مشیری و این آگهی

و این شعر فریدون مشیری با عنوان دست گویی برای آین آگهی است:

از دل و دیده، گرامی تر هم آیا هست؟
دست،
آری، ز دل و دیده گرامی تر : دست!
زین همه گوهر پیدا و نهان در تن و جان،
بی گمان دست گران قدرتر است.
هرچه حاصل کنی از دنیا، دستاوردست!
هرچه اسباب جهان باشد، در روی زمین،
دست دارد همه را زیر نگین!
سلطنت را که شنیدست چنین؟!
شرف دست همین بس که نوشتن با اوست!
خوش ترین مایه ی دلبستگی من با اوست.
در فروبسته ترین دشواری، در گرانبارترین نومیدی،
بارها بر سر خود بانگ زدم: هیچت ار نیست مخور خون جگر،
دست که هست!

لینک تماشای ویدیو:

https://www.aparat.com/v/CgDqY

https://t.me/donyaetablighat/17240