دنیای تبلیغات، رسانه تخصصی تبلیغات و برند

پربازدید ترین کانال تبلیغات و برند

“تحمل نقد نشانه بارز فرهنگ است. حتی حقیقت هم نیازمند نقد است نه ستایش.”

نیچه
بزرگان بازاریابی ایران - امیرحسین نوریان

دنیای تبلیغات - يكي از اساتيد تعريف مي­كرد در سال 1358 كه نهضت سواد آموزي در شرف آغاز به كار رسمي خود بود، متوليان امر در صدد مشخص كردن يك آرم، نشان و لوگو براي اين نهاد تازه تاسيس افتاده بودند كه بعد از مشورت­هايي به استاد مميز گرافيست، طراح و نقاش معروف كه بي­شك نسل استادان امروز از باغ دانش و تجربه او ميوه­هاي پرباري براي يك عمر چيده­اند، به عنوان گزينه نهايي رسيدند.

وقتي دو تفر از سوي نهضت سواد آموزي كه در واقع نماينده نهضت بودند به دفتر جناب مميز مراجعه مي­كننداو مشغول به كار بوده، لختي دست از كار مي­كشند و به توضيح آن­ها گوش مي­دهد و سپس با كمي تامل في الحال و خلق الساعه برگه­اي را از روي ميز خود برمي­دارد، انگشت سبابه دست راست خود را در استامپ مي­زند و با رنگ آبي اثر انگشت خود را بر روي كاغذ  ثبت مي­كند و با ماژيك قرمز رنگي كه نوكي بزرگتر از خودكار معمولي داشت علامت ضربدر بر روي اثر انگشت خود كه لحظاتي  پيش بر روي كاغذ زده بود، مي­كشد. انگونه كه استاد مطرح كرد گويا به دليل دستمزد زياد استاد مميز  برای لوگو نمايندگان نهضت سواد آموزي و جناب مميز به توافق نمي­رسند و اين پروژه مختومه اعلام مي­شود. در همان جلسه گویا یکی از نمایندگان می گوید این عدد برای لوگویی که در چند ثانیه انجام شده بسیار گران است و ممیز می گوید پشت این چند ثانیه سالها تلاش و زحمت نهفته است...

فارغ از اينكه اصل واقعه و رويداد واقعاً به همين شكل بوده يا خير و احياناً از زاويه ديد دو طرف چگونه مي­شود به موضوع نگاه كرد، آن چيزي كه منظور نظر است بهر­ه­ گيري زنده ياد استاد مميز از تفكر خلاقانه است كه بيگمان از سال­ها تنفس و همنشيني در هواي طراحي و تفكر و دقت در فرهنگ عادي و روزمره جهان پيرامون خود مي­آيد.

با مرور دوباره به طرح پيشنهادي استاد مميز به رابطه "متن" (در اينجا آرم و لوگوي نهضت سواد آموزي) با "معنا" نگاهي ديگر مي­اندازيم.

نشانه­هاي متني: اين آرم و لوگو يك اثر انگشت با‌ آبي كمرنگ است كه شيارهاي كاملاً واضح به جا گذاشته است و دو خط اريب كه به صورت متقاطع همديگر را درست در وسط اثر انگشت قطع مي­كند. هر كدام از اين عناصر به طور مجزا معاني خاص خود را دارند اما در فرمي، تركيبي و يا به تعبير روشن­تر همنشيني كه زنده ياد مميز براي اين دو عنصر تصويري در نظر گرفته عصاره و چكيده آن چيزي را كه متوليان نهضت سواد آموزي در سر مي­پنداشتند، جنبه­اي عيني بخشيده است.

جمله معروف سال­هاي قبل از انقلاب و بعد از آن كه در بيشتر ادارات و سازمان­هاي دولتي به كار مي­رفت را به ياد بياوريم، " اگه سودا نداري انگشت بزن"، اثر انگشت در اين طرح نماينده و نماد همه آن بيسوادي و بيسوادان است كه با علامت ضربدري به رنگ قرمز كه هشدار و گوشزدي حكم كننده دارد، مي­گويند ديگر بس است اثر انگشت ممنوع.

فراموش نكنيم در زير اين آرم قرار بوده جمله "نهضت سواد آموزي" با رنگ سياه نستعليق در محدوده و اندازه آرم گنجانده شود. بنابراين مي­توان نتيجه گرفت از در كنار هم قرار گرفتن طرح و نوشته، آنچه به ذهن مخاطب متبادر مي­شد، مبارزه با بيسوادي بود.

نگاه هوشمندانه و عميق زنده ياد مميز بواسطه سال­ها تدريس پرسپكتيو و چند بعدي ديدن اجزاي يك قاب و يا يك رويداد وقتي براي ما آشكارتر مي­شود، كه معناي اثر انگشت را به مفهوم آنچه همه مي­پندارنديعني هويت فردي تلقي كنيم. تركيب اثر انگشت، علامت ضربدر و جمله نهضت سوادآموزي اساساً بي­سوادي  را بي­هويتي فرد مي­شمارد و هشدار مي­دهد و فرد بي­سواد را به سوي هويت­يابي تازه­اي سوق مي­دهد كه در واقع حذف به قرينه معنوي شده، يعني تمامي "امضاء" كه هم باسوادي را با استفاده از قلم به ذهن مي­رساند و هم امضاء را به عنوان اثر و نشان هويت فرد و عامل شناسايي او تلقي كرده است. در حقيقت از دو عنصر بسيار ساده كه معاني منفرد از يكديگر دارند در جاي يك نشانه متني با تركيب آن دو بهره گرفته شده كه معاني ضمني و تعابير معنايي ديگري را موجب شده است.


./پایان
عضویت در کانال تلگرام دنیای تبلیغات
دنیای تبلیغات - پشتیبان همایش
۴ شهریور ۱۳۹۵ - ۰۶:۳۵:۳۰