علی جاوید – ایام عید سال ۹۹ از جمله روزهایی است که کسب و کارهای ایرانی هیچ گاه از یاد نخواهند برد. چه آنهایی که توانستند بر بستر آنلاین به فعالیتهای خود در شرایط بحران کرونا ادامه دهند و درآمد خود را حفظ کنند و چه آن دستهای که به موجب شرایط پیش آمده تنها کاری که از دستشان بر میآمد صبر پیشه کردن برای عبور از بحران سخت این روزها بود. در همین بحبوحه، شنیدههایی از کمپین «فلشماب مارکتینگ» برند ایرانی «بالسا» به گوش میرسد که در این ایام دست به ساختارشکنی زده و سعی کرده همزمان با شروع سال نو و از قضا تولد یک بیماری جدید در تمام دنیا، از هویت بصری جدید خود رونمایی کند.
همانطور که گفته شد اجرای این کمپین که با هدف ریبرندینگ بالسا انجام شده همزمان با ایام نزدیک به سال جدید است؛ لذا وجود نمادهایی مثل عمو نوروز تداعیگر حال و هوایی جدید خواهد بود که در امتداد هدف اصلی این کمپین، یعنی رونمایی از لوگوی جدید بالسا است.
اما بالسا برای آنکه بتواند با هزینه کمتری توجه مخاطبان زیادی را به این کمپین جلب کند از فلشماب مارکتینگ استفاده کرده است. فلشماب مارکتینگ زیرمجموعهای از بازاریابی چریکی یا همان گوریلا مارکتینگ است که در آن گروهی از افراد به صورت ناگهانی و بدون اطلاع قبلی دست به اقداماتی عجیب میزنند. معمولا این کمپین ها بر پایه رقص، خوانندگی، آواز یا تلفیقی از آنها صورت می گیرد. انجام این کمپین ها در اماکن مزدحم و پر تردد یکی دیگر از اصول این کمپین هاست. اما شیوع بیماری کرونا و لزوم رعایت فاصلهگذاری اجتماعی چالشی است که بالسا با ساختارشکنی و خلاقیت خود به خوبی از پس آن بر آمده است. بالسا در این کمپین با بهرهگیری از یک فلشماب انیمیشنی که در نوع خود کمنظیر است سعی دارد تا با تلفیق یک روایت مفهومی در قالب موزیکال، هویتی نو از خود در ذهن مخاطب به جای بگذارد.
بالسا در واقع با این کار یک تیر و دو نشان میزند؛ هم با بکارگیری خلاقیت در استفاده از فلشماب انیمیشنی حجم مخاطب زیادی را به کمپین ریبرندینگ خود جلب میکند و هم چالش رعایت فاصلهگذاری اجتماعی در روزهای کرونایی را پشت سر میگذارد.
اما نکته دیگری که در این کمپین به چشم میآید این است که چطور صدای ناخوشایند خروپف تبدیل به یک موسیقی فاخر میشود که توجه همگان را به خود جلب میکند. چند ماه پیش، بالسا با اجرای کمپین دیگری به نام «خروپف» سعی کرده بود خود را به عنوان برندی تخصصی و حرفهای در زمینه تشک و پارچههای روی تشک در ذهن مخاطب جایگاهسازی کند و باز هم در این کمپین رد پایی از خروپف دیده میشود! اما این بار شاید خروپف مضمون دیگری داشته باشد؛ تبدیل خروپف به موسیقی حماسی میتواند بیانگر این موضوع باشد که تصویر ناخوشایندی که اذهان عمومی نسبت به برندهای ایرانی دارد میتواند تغییر کند و به تصویری فاخر تبدیل شود.
در کنار ساختارشکنی در استفاده از شکلی نو از فلشماب مارکتینگ، به کارگیری نمادهایی مانند عمو نوروز که تداعیکننده حس و حالی جدید است یا لبخندی که بر روی ماسک دخترک رسم میشود و حامل پیام امید به جامعه میباشد، این کمپین را تبدیل به کمپینی نوآورانه و خاص کرده است که شاید مخاطب در مواجهه اول با آن، قدری سردرگم از معنای نمادها بماند اما به خوبی بالسا و برند آن در ذهنش نفوذ کرده است.
