چند خط برای کوزه شکسته تبلیغات / مطلب ارسالی همراهان

حکایت از کوزه شکسته آب خوردن کوزه گر حکایت غریبی است. برای ما که اهالی تبلیغات هستیم هم این مثل شاید خالی از معنا نباشد. تبلیغاتچیها به نوعی نقش مشاور مشتریان خود را بازی میکنند و در جلسات خود با کسبوکارهای کوچک و بزرگ از بایدها و نبایدهایشان در مسیر کسبوکار میگویند، آمیخته بازاریابیشان را تحلیل و نقد میکنند و استراتژی ارتباطی بر مبنای آن میدهند.
اما حضور و مطالعه اندکی در این فضا شما را به این نتیجه میرساند که چنین تحلیلهایی در خود کسبوکار تبلیغات یا انجام نمیشود و یا از عمق کافی برخوردار نیست. از کجا میفهمیم؟ اول از روال رایج صنعت تبلیغات ایران و رفتار بازیگران بزرگ و کوچکش که گویی کاملاً از سپهر بازار جهانی تبلیغات جداست. دوم از نقدهای دمدستی و گاه غلط نسبت به آنچه درست برگزار شده و عدم نقد و سکوت درباره آنچه یا برگزار نشده و یا غلط برگزار شده است.
خلاصه آنکه خلاء بحث و دیالوگ درون-صنعتی در حوزه راهبرد و استراتژی کسبوکارهای تبلیغاتی ما را بر آن داشته تا در سلسله مقالاتی حتیالمقدور با نگاهی علمی (در حد دانش و تجربه اندک خود) به تشریح و بسط موضوعات کلیدی در دنیای شیرین اما سخت تبلیغات بپردازیم. در گام اول نگاهمان به پایان مونوپولیهای تبلیغاتی معطوف شد و مقاله حاضر بر آن است تا آمیخته بازاریابی تبلیغات را به عنوان یک کسبوکار خدماتی بررسی کند.
۴پی آمیخته بازاریابی معرف حضور هستند: محصول (Product)، قیمت (Price)، پروموشن (Promotion) و مکان (Place). برای ما تبلغاتچیها محصول از نوع خدمت است، خدماتی متنوع از برنامهریزی کمپینهای یکپارچه گرفته تا تولید محتوا و برنامهریزی و خرید رسانه. بحث قیمت به دلیل پیچیدگیها بازار رسانه و خدمات تولید محتوا پیچیدگیها خود را دارد و چنانچه در مقاله مونوپولیهای تبلیغات گفته شد، بحث هزینههای سربار بر قیمت به نوعی به پاشنه آشیل خیلی از بازیگران بزرگ تبدیل شده است. حکایت پروموشن در تبلیغات هم قصه پر غصهای است که از رقابتهای عجیب و غریب بر سر برگشت کارمزد پخش گرفته تا روابط شفاف و غیرشفاف مالی را شامل میشود که بهتر آنکه از آن بگذریم. مکان در تبلیغات نیز عموماً ترجمه به مدیوم و کانالی که خدمات تبلیغاتی ارائه میشود اطلاق میگردد، به عنوان مثال فلان کانون تبلیغاتی به پخش تلویزیونی خود شناخته میشود و فلان رسانهدار به تمرکز بر مبلمان شهری و فضاهای تبلیغاتی آن شهره است.
تا اینجا اصول پایه آمیخته بازاریابی تبلیغات را شامل میشود که همه کم و بیش درگیر آن بوده و هستیم. اما آمیخته بازاریابی کسبوکارهای خدماتی ۳پی اضافه نیز دارد که اصل موضوع بحث ما روی این سه خواهد بود: نیروی انسانی (People)، فرآیند (Process) و امکانات فیزیکی (Physical Evidence).
کسبوکار خدماتی در هر دو سوی معامله یک کسبوکار انسانمحور است، چرا که خدمت فعالیتی است که انسانی برای انسانهای دیگر جهت رفع نیازهایشان انجام میدهد. در اینجا ارتباطات انسانی اهمیتی بیش از دیگر فضاهای تجاری دارند و نیروی انسانی که چه در لایه فرآهم کردن خدمت، چه در لایه ارتباطی حضور دارند سرمایه اصلی مجموعه را تشکیل میدهند. این دلیل اصلی شکلگیری ساختار سازمانی شرکتهای مشاوره، شرکتهای حقوقی، شرکتهای حسابداری و شرکتهای تبلیغاتی در سراسر دنیا است. کلیه این کسبوکارها عموماً هویت خود را از هویت کارشناسان خود میگیرند و حتی نامشان عموماً درگیر هویت یک یا چند فرد اصلی در آن سازمان است.
حال وقتی به بازار تبلیغات کشورمان نگاه میکنیم، کمتر خبری از این سطح جدی گرفتن نیروی انسانی است. میزان شناوری کارشناسان تبلیغات در بین شرکتهای مختلف به شکل عجیبی بالاست. عمر مفید حضور افراد در برخی سازمانهای تبلیغاتی کشور حتی به یک سال نمیرسد و به عنوان مثال اگر شما ۳ سال جایی دوام بیاوری پر سابقه محسوب خواهی شد. و در همین سازمان با شناوری بالا در لایه کارشناسی در لایههای مدیریتی چنان جمود و رکودی حکمفرماست که امید هر نوع تغییر روند و بهبودی را در آینده نزدیک از نیروی انسانی لایه پائین میگیرد.
نکته دیگر و بسیار مهم آنکه ظرفیت نیروی انسانی مقیاسپذیر نیست! شما نمیتوانید مشتری خود را از خدمات شرکت خود راضی نگه دارید وقتی ظرفیتی را که او با پرداخت پول خدماتش در شرکت شما در قالب استخدام نیروی انسانی خلق کرده است به مشتری دیگری اختصاص دهید. مشتری جدید ظرفیت جدید و کارشناس جدید هم میخواهد. لفظ عجیب Full Advertising Agency که احتمالاً برای مشتریان ما معنی «همه کاره و هیچ کاره» دارد، کارکرد عجیبی نیز دارد؛ یعنی من سازمانی درست کردهام که به هیچ مشتری «نه!» نگویم و این غلط است، چرا که رفته رفته مشتریان موجود را که ولینعمت و دلیل وجود همین سازمان هستند را ناراضی کرده و میراند. نیروی انسانی خلاق و کارشناس هم نمیتواند چنین فضایی با ولع کور را تاب بیاورد.
Pیِ دیگر امکانات فیزیکی یا Physical Evidence است که اهمیتی ویژه در صنعت تبلیغات دارد. کسبوکارهای خدماتی اصولاً ارزش فیزیکی ملموسی خلق نمیکنند که بخواهد تمایز ایجاد کند. و وقتی خدمت ارزش ملموس ندارد، باید با فضاسازی و ایجاد حس تاثیرگذار در محیطی که خدمت ارائه میشود به آن ارزش داد. این حقیقت را دارندگان رستورانهای لوکس خوب فهمیدهاند. مگر چقدر تفاوت هست بین این همه غذای با کیفیت که میتوان در این شهر پیدا کرد با غذای فلان رستوران در فلان خیابان که صرفاً خدمت خود را با یک فضاسازی امبینت، لوکس و مدرن آراسته است و باعث میشود ما تجربه بهتری از صرف غذا در رستورانش داشته باشیم و حاضر باشیم پول بیشتری هم بابت همان خدمت پرداخت کنیم.
این نکته را رستوراندار فرضی ما متوجه شده و اجراء میکند، ولی خیلی از اهالی تبلیغات هنوز با آن کنار نیامدهاند و هر از چند گاهی برای نقد هم دستآویزی بهتر از ارزش ریالی امکانات فیزیکی و هزینه بالای اداره سازمان فلان شرکت پیدا نمیکنند. واقعیت این است شاید خیلی بشود به فلان کس یا بهمان شرکت نقد درست و منطقی کرد، اما این یک نقد وارد نیست! تبلیغات صنعت سوسیالیستها نیست. اگر کسی نمیتواند الزامات این کار را بپذیرید تبلیغات و علم بازاریابی را که ریشه در تفکر اقتصاد آزاد دارد را نفهمیده است. ظاهر آراسته افراد و شرکتها پایه این کسبوکار است. نمیتوانید با فلان مشتری n میلیاردی در جلسهای توافق کنید که نتوانستهاید در او احساس احترام به خود را برانگیزید.
و اما در نهایت جذابترین پی یعنی فرآیند یا Process، اکسیر گم شده یا مغفول صنعتمان، کلید مقیاسپذیر کردن شرکتهایمان. فرآیند همان چه میشودهای گام به گام فعالیتهایی را شامل میشود که در نهایت منجر به ارائه خدمتی بی کم و کاست به مشتری و خوشنودی نهایی آن است. و چرا میگوییم کلید مقیاسپذیری کسبوکارمان است؟ خوب واضح است، چون هیچ یک از موارد اشاره شده در بالا به اندازه فرآیند امکان مقیاسپذیری و رشد درآمد را ندارند.
بر گردیم به رستوران خیالیمان و رستوندار خوشفکرش… طبعیتاً بعد از این که کارش گرفت و دخلش سکه شد، برای رشد رستورانش نمیتواند به اضافه کردن میز در رستوران اکتفا کند! چون ظرفیت خدمترسانیاش به واسطه نفرات محدود است. ضمناً کل لطف فضای آرامشبخش و امبینت هم به تعداد درست مشتری وابسته است و اضافه کردن میز آن مزیت را هم ضایع خواهد کرد. کاری که رستوراندار ما خواهد کرد ایجاد شبکه فرنچایز است، یعنی دقیقاً کسب درآمد از فرآیندی که میداند مشتریهایش دوست دارند و برای او درآمدزا خواهد بود.
در حین نگارش این سطور سوالی که ۲ سال است ذهنمان را مشغول داشته باز برجسته شد. چرا در دنیا نامهای بزرگ تبلیغاتی تنها در سایه شبکهها تبلیغاتی قابل مطرح شدن هستند. اوگیلوی، بیبیدیاو، کانتار و نیلسون خود چه نداشتهاند که زیر سایه غولهایی چون دبلیوپیپی و اومنیکام قرار گرفتهاند؟ شاید جواب برای این سوال یکی و دوتا نباشد، ولی بی شک «فرآیند همافزا» میتواند یکی از پاسخهای این پرسش باشد.
وقتی منِ تبلیغاتچی مشتری خوشنودی دارم و مشتری دیگری به من مراجعه میکند باید چه کنم؟ قطعاً نباید بر پرسنل موجودم فشار مضاعف آورم، بلکه باید ظرفیتم را برای مشتری جدید افزایش دهم. اما افزایش ظرفیت تنها با اضافه کردن نیروی انسانی امکانپذیر نیست، چون نیروی انسانی جدید فرهنگ جدید و روش کار متفاوت خواهد داشت که اگر بخواهم به آن تن دهم دیگر شرکت من با آنچه دیروز بود متفاوت است، اتفاقی که هر روز برای خیلی از آژانسهای تبلیغاتی کشور رخ میدهد.
چیزی که ضامن بقای کیفیت کار خدماتی در حین افزایش ظرفیت است فرآیند است و فرآیند علاوه بر این لطف بزرگ، این امکان را هم ایجاد میکند که فعالیت سیستماتیک و شبکهای بین بازیگران بازار به وجود آید. هیچ کسی واقعاً Full Advertising Agency ندارد و همه برای ارائه خدمت تام و تمام به مشتریانمان به هم نیازمندیم. یکی استاد تحقیقات و بینش مشتری است، دیگری استاد تولید و پخش تلویزیونی، یکی بهترین کمپینهای را مینویسد، یکی بهترین رسانههای محیطی یا دیجیتال را در اختیار دارد. سوال اینجاست که کنار رقابتهای (به امید خدا) سالم خود، فرهنگ و فرآیند درون صنعتیمان را چگون طرح بریزیم که سهممان از بازار تبلیغات جهانی تا این اندازه اندک نباشد و بتوانیم در کیفیت خدمت با بازیگران جهانی شانه به شانه بزنیم.
در پایان باید اشاره کنیم که نویسندگان، این سطور را در کمال تواضع و با احترام به بزرگان صنعت مرقوم داشتهاند. هدف از نگارش این مقالات نه بیان یک مونولوگ است و نه ادعای من آنم که رستم بود پهلوان. بلکه امید داریم سرآغاز دیالوگی ثمر بخش برای صنعت تبلیغات ایران باشد، و دیالوگ یک سویه ممکن نیست. پس از همه اندیشمندان و فعالان این حوزه دعوت میکنیم به نگارش و ادامه این مسیر. این گوی و این میدان.
محمد علایی
آیدین محمدی