چند خط برای کوزه شکسته تبلیغات / مطلب ارسالی همراهان

حکایت از کوزه شکسته آب خوردن کوزه‏  گر حکایت غریبی است. برای ما که اهالی تبلیغات هستیم هم این مثل شاید خالی از معنا نباشد. تبلیغاتچی‏ها به نوعی نقش مشاور مشتریان خود را بازی می‏کنند و در جلسات خود با کسب‏وکارهای کوچک و بزرگ از بایدها و نباید‏هایشان در مسیر کسب‏وکار می‏گویند، آمیخته بازاریابی‏شان را تحلیل و نقد می‏کنند و استراتژی ارتباطی بر مبنای آن می‏دهند.

اما حضور و مطالعه اندکی در این فضا شما را به این نتیجه میرساند که چنین تحلیل‏هایی در خود کسب‏وکار تبلیغات یا انجام نمی‏شود و یا از عمق کافی برخوردار نیست. از کجا می‏فهمیم؟ اول از روال رایج صنعت تبلیغات ایران و رفتار بازیگران بزرگ و کوچکش که گویی کاملاً از سپهر بازار جهانی تبلیغات جداست. دوم از نقدهای دم‏دستی و گاه غلط نسبت به آنچه درست برگزار شده و عدم نقد و سکوت درباره آنچه یا برگزار نشده و یا غلط برگزار شده است.

خلاصه آنکه خلاء بحث و دیالوگ درون-صنعتی در حوزه راهبرد و استراتژی کسب‏وکارهای تبلیغاتی ما را بر آن داشته تا در سلسله مقالاتی حتی‏المقدور با نگاهی علمی (در حد دانش و تجربه اندک خود) به تشریح و بسط موضوعات کلیدی در دنیای شیرین اما سخت تبلیغات بپردازیم. در گام اول نگاهمان به پایان مونوپولی‏های تبلیغاتی معطوف شد و مقاله حاضر بر آن است تا آمیخته بازاریابی تبلیغات را به عنوان یک کسب‏وکار خدماتی بررسی کند.

۴پی آمیخته بازاریابی معرف حضور هستند: محصول (Product)، قیمت (Price)، پروموشن (Promotion) و مکان (Place). برای ما تبلغاتچی‏ها محصول از نوع خدمت است، خدماتی متنوع از برنامه‏ریزی کمپین‏های یکپارچه گرفته تا تولید محتوا و برنامه‏ریزی و خرید رسانه. بحث قیمت به دلیل پیچیدگی‏ها بازار رسانه و خدمات تولید محتوا پیچیدگی‏ها خود را دارد و چنانچه در مقاله مونوپولی‏های تبلیغات گفته شد، بحث هزینه‏های سربار بر قیمت به نوعی به پاشنه آشیل خیلی از بازیگران بزرگ تبدیل شده است. حکایت پروموشن در تبلیغات هم قصه پر غصه‏ای است که از رقابت‏های عجیب و غریب بر سر برگشت کارمزد پخش گرفته تا روابط شفاف و غیرشفاف مالی را شامل می‏شود که بهتر آنکه از آن بگذریم. مکان در تبلیغات نیز عموماً ترجمه به مدیوم و کانالی که خدمات تبلیغاتی ارائه می‏شود اطلاق می‏گردد، به عنوان مثال فلان کانون تبلیغاتی به پخش تلویزیونی خود شناخته می‏شود و فلان رسانه‏دار به تمرکز بر مبلمان شهری و فضاهای تبلیغاتی آن شهره است.

تا اینجا اصول پایه آمیخته بازاریابی تبلیغات را شامل می‏شود که همه کم و بیش درگیر آن بوده و هستیم. اما آمیخته بازاریابی کسب‏وکارهای خدماتی ۳پی اضافه نیز دارد که اصل موضوع بحث ما روی این سه خواهد بود: نیروی انسانی (People)، فرآیند (Process) و امکانات فیزیکی (Physical Evidence).

کسب‏وکار خدماتی در هر دو سوی معامله یک کسب‏وکار انسان‏محور است، چرا که خدمت فعالیتی است که انسانی برای انسان‏های دیگر جهت رفع نیازهایشان انجام می‏دهد. در اینجا ارتباطات انسانی اهمیتی بیش از دیگر فضا‏های تجاری دارند و نیروی انسانی که چه در لایه فرآهم کردن خدمت، چه در لایه ارتباطی حضور دارند سرمایه اصلی مجموعه را تشکیل می‏دهند. این دلیل اصلی شکل‏گیری ساختار سازمانی شرکت‏های مشاوره، شرکت‏های حقوقی، شرکت‏های حسابداری و شرکت‏های تبلیغاتی در سراسر دنیا است. کلیه این کسب‏وکارها عموماً هویت خود را از هویت کارشناسان خود می‏گیرند و حتی نامشان عموماً درگیر هویت یک یا چند فرد اصلی در آن سازمان است.

حال وقتی به بازار تبلیغات کشورمان نگاه می‏کنیم، کمتر خبری از این سطح جدی گرفتن نیروی انسانی است. میزان شناوری کارشناسان تبلیغات در بین شرکت‏های مختلف به شکل عجیبی بالاست. عمر مفید حضور افراد در برخی سازمان‏های تبلیغاتی کشور حتی به یک سال نمی‏رسد و به عنوان مثال اگر شما ۳ سال جایی دوام بیاوری پر سابقه محسوب خواهی شد. و در همین سازمان با شناوری بالا در لایه کارشناسی در لایه‏های مدیریتی چنان جمود و رکودی حکمفرماست که امید هر نوع تغییر روند و بهبودی را در آینده نزدیک از نیروی انسانی لایه پائین می‏گیرد.

نکته دیگر و بسیار مهم آن‏که ظرفیت نیروی انسانی مقیاس‏پذیر نیست! شما نمی‏توانید مشتری خود را از خدمات شرکت خود راضی نگه‏ دارید وقتی ظرفیتی را که او با پرداخت پول خدماتش در شرکت شما در قالب استخدام نیروی انسانی خلق کرده است به مشتری دیگری اختصاص دهید. مشتری جدید ظرفیت جدید و کارشناس جدید هم می‏خواهد. لفظ عجیب Full Advertising Agency که احتمالاً برای مشتریان ما معنی «همه کاره و هیچ کاره» دارد، کارکرد عجیبی نیز دارد؛ یعنی من سازمانی درست کرده‏ام که به هیچ مشتری «نه!» نگویم و این غلط است، چرا که رفته رفته مشتریان موجود را که ولی‏نعمت و دلیل وجود همین سازمان هستند را ناراضی کرده و می‏راند. نیروی انسانی خلاق و کارشناس هم نمی‏تواند چنین فضایی با ولع کور را تاب بیاورد.

Pیِ دیگر امکانات فیزیکی یا Physical Evidence  است که اهمیتی ویژه در صنعت تبلیغات دارد. کسب‏وکارهای خدماتی اصولاً ارزش فیزیکی ملموسی خلق نمی‏کنند که بخواهد تمایز ایجاد کند. و وقتی خدمت ارزش ملموس ندارد، باید با فضاسازی و ایجاد حس تاثیرگذار در محیطی که خدمت ارائه می‏شود به آن ارزش داد. این حقیقت را دارندگان رستوران‏های لوکس خوب فهمیده‏اند. مگر چقدر تفاوت هست بین این همه غذای با کیفیت که می‏توان در این شهر پیدا کرد با غذای فلان رستوران در فلان خیابان که صرفاً خدمت خود را با یک فضاسازی امبینت، لوکس و مدرن آراسته است و باعث می‏شود ما تجربه بهتری از صرف غذا در رستورانش داشته‏ باشیم و حاضر باشیم پول بیشتری هم بابت همان خدمت پرداخت کنیم.

این نکته را رستوران‏دار فرضی ما متوجه شده و اجراء می‏کند، ولی خیلی از اهالی تبلیغات هنوز با آن کنار نیامده‏اند و هر از چند گاهی برای نقد هم دستآویزی بهتر از ارزش ریالی امکانات فیزیکی و هزینه بالای اداره سازمان فلان شرکت پیدا نمی‏کنند. واقعیت این است شاید خیلی بشود به فلان کس یا بهمان شرکت نقد درست و منطقی کرد، اما این یک نقد وارد نیست! تبلیغات صنعت سوسیالیست‏ها نیست. اگر کسی نمی‏تواند الزامات این کار را بپذیرید تبلیغات و علم بازاریابی را که ریشه در تفکر اقتصاد آزاد دارد را نفهمیده است. ظاهر آراسته افراد و شرکت‏ها پایه این کسب‏وکار است. نمی‏توانید با فلان مشتری n میلیاردی در جلسه‏ای توافق کنید که نتوانسته‏اید در او احساس احترام به خود را برانگیزید.

و اما در نهایت جذاب‏ترین پی یعنی فرآیند یا Process، اکسیر گم شده یا مغفول صنعتمان، کلید مقیاس‏پذیر کردن شرکت‏هایمان. فرآیند همان چه می‏شودهای گام به گام فعالیت‏هایی را شامل می‏شود که در نهایت منجر به ارائه خدمتی بی کم و کاست به مشتری و خوشنودی نهایی آن است. و چرا می‏گوییم کلید مقیاس‏پذیری کسب‏وکارمان است؟ خوب واضح است، چون هیچ یک از موارد اشاره شده در بالا به اندازه فرآیند امکان مقیاس‏پذیری و رشد درآمد را ندارند.

بر گردیم به رستوران خیالی‏مان و رستوندار خوش‏فکرش… طبعیتاً بعد از این که کارش گرفت و دخلش سکه شد، برای رشد رستورانش نمی‏تواند به اضافه کردن میز در رستوران اکتفا کند! چون ظرفیت خدمت‏رسانی‏اش به واسطه نفرات محدود است. ضمناً کل لطف فضای آرامش‏بخش و امبینت هم به تعداد درست مشتری وابسته است و اضافه کردن میز آن مزیت را هم ضایع خواهد کرد. کاری که رستوراندار ما خواهد کرد ایجاد شبکه فرنچایز است، یعنی دقیقاً کسب درآمد از فرآیندی که می‏داند مشتری‏هایش دوست دارند و برای او درآمدزا خواهد بود.

در حین نگارش این سطور سوالی که ۲ سال است ذهنمان را مشغول داشته باز برجسته شد. چرا در دنیا نام‏های بزرگ تبلیغاتی تنها در سایه شبکه‏ها تبلیغاتی قابل مطرح شدن هستند. اوگیلوی، بی‏بی‏دی‏او، کانتار و نیلسون خود چه نداشته‏اند که زیر سایه غول‏هایی چون دبلیوپی‏پی و اومنیکام قرار گرفته‏اند؟ شاید جواب برای این سوال یکی و دوتا نباشد، ولی بی‏ شک «فرآیند هم‏افزا» می‏تواند یکی از پاسخ‏های این پرسش باشد.

وقتی منِ تبلیغاتچی مشتری خوشنودی دارم و مشتری دیگری به من مراجعه می‏کند باید چه کنم؟ قطعاً نباید بر پرسنل موجودم فشار مضاعف آورم، بلکه باید ظرفیتم را برای مشتری جدید افزایش دهم. اما افزایش ظرفیت تنها با اضافه کردن نیروی انسانی امکان‏پذیر نیست، چون نیروی انسانی جدید فرهنگ جدید و روش کار متفاوت خواهد داشت که اگر بخواهم به آن تن دهم دیگر شرکت من با آنچه دیروز بود متفاوت است، اتفاقی که هر روز برای خیلی از آژانس‏های تبلیغاتی کشور رخ می‏دهد.

چیزی که ضامن بقای کیفیت کار خدماتی در حین افزایش ظرفیت است فرآیند است و فرآیند علاوه بر این لطف بزرگ، این امکان را هم ایجاد می‏کند که فعالیت سیستماتیک و شبکه‏ای بین بازیگران بازار به وجود آید. هیچ کسی واقعاً Full Advertising Agency ندارد و همه برای ارائه خدمت تام و تمام به مشتریان‏مان به هم نیازمندیم. یکی استاد تحقیقات و بینش مشتری است، دیگری استاد تولید و پخش تلویزیونی، یکی بهترین کمپین‏های را می‏نویسد‏، یکی بهترین رسانه‏های محیطی یا دیجیتال را در اختیار دارد. سوال اینجاست که کنار رقابت‏های (به امید خدا) سالم خود، فرهنگ و فرآیند درون صنعتی‏مان را چگون طرح بریزیم که سهم‏مان از بازار تبلیغات جهانی تا این اندازه اندک نباشد و بتوانیم در کیفیت خدمت با بازیگران جهانی شانه به شانه بزنیم.

در پایان باید اشاره کنیم که نویسندگان، این سطور را در کمال تواضع و با احترام به بزرگان صنعت مرقوم داشته‏اند. هدف از نگارش این مقالات نه بیان یک مونولوگ است و نه ادعای من آنم که رستم بود پهلوان. بلکه امید داریم سرآغاز دیالوگی ثمر بخش برای صنعت تبلیغات ایران باشد، و دیالوگ یک سویه ممکن نیست. پس از همه اندیشمندان و فعالان این حوزه دعوت می‏کنیم به نگارش و ادامه این مسیر. این گوی و این میدان.

محمد علایی

آیدین محمدی