گفتگوی جذاب و پرنکته امیدخاکپورنیا و رضا صلاح اصفهانی درباره آگهی های موزیکال

دنیای تبلیغات- امید خاکپورنیا- آگهی‌ موزیکال! زمانی تا اسم آگهی موزیکال به میان می‌آمد، عموما کارگردان‌ها سعی می‌کردند از ساخت آن، طفره بروند؛ چراکه ساخت آن را کسر شان می‌دانستند و اصطلاحا کاری چیپ و بازاری به حساب می‌آمد. خوشبختانه مدتی است کارهای موزیکال خوبی در میان آگهی‌های تلویزیونی ساخته می‌شود که باعث تغییر نگرش به آگهی‌های موزیکال شده است.
رضا صلاح‌اصفهانی از قدیمی‌های تبلیغات تلویزیونی در ایران است که ساخت آگهی‌های موزیکال متعددی را درکارنامه خود دارد. نکته‌ی جالب در مورد او این است که وی، شعر کارهای موزیکالش را خود می‌سراید. به این بهانه با او گپ‌وگفتی داشته‌ایم که از نظرتان می‌گذرد

امید خاکپورنیا: رضا جان، به نظر تو بزرگترین مشکل آگهی‌های تلویزیونی موزیکال که در ایران ساخته می‌شوند، چیست؟
رضا صلاح‌اصفهانی: همیشه داستان ما این‌جوری بوده که اون تفکر پشت ماجرا به قول معروف «جینگل مستان» بوده! یعنی تفکر تبلیغاتی پشتش نیست. کلا تمام آگهی‌های موزیکال را، کودکانه می‌دیدند. اصلا فکر می‌کردند یک کار موزیکال، کاری‌ است که مخاطب کودک داشته باشد. همین‌جوری کیلویی شعر می‌گفتند. دقتی وجود نداشت. در حالی‌که داستان اصلا این‌طوری نیست…

خاکپورنیا: یعنی اگر آگهی برای یک بانک هم بود، همین نگاه وجود داشت؟
اصفهانی: نه، منظورم این نبود. ولی اگر آن آگهی موزیکال برای یک بانک هم بود، باید یک‌جورهایی نظارت و تعریف تبلیغاتی برای آن انجام می‌شد؛ حالا چه روی شعر و چه روی موسیقی. مهم‌ترین نکته این است که شاعر، باید شاعر تبلیغاتی باشد؛ نباید مدیحه‌سرایی کند. چون در واقع این‌گونه شده بود که همبن‌جوری بیایند و گل و بلبلی تعریف کنند از بانک، بعد هم یه دست بزنید و شادی کنید هم برایش بسازند! ولی الان وضعیت قدری عوض شده و یه مقدار تفکر تبلیغاتی وارد ماجرا شده. به عنوان نمونه باید به آگهی‌های “پشتم گرمه”‌ ایران رادیاتور اشاره کرد.

خاکپورنیا: “پشتم گرمه” کار خیلی خوبی بود.
اصفهانی: می‌دانی چرا؟ برای این‌که روی شعر تبلیغاتی‌اش فکر شده بود. شعر باید تبلیغاتی باشد. در حالی‌که عمده‌ی شعرهای تبلغاتی ما وارد فاز مدیحه‌سرایی می‌شوند؛ «به‌به این چقدر گُل است، این چقدر بلبل است»! علت این که کار بی‌ارزش می‌شود، اول خود شعر است و بعد هم موسیقی. چون پایه‌ آگهی موزیکال شعر است. گذشته از این موارد، چند نکته‌ی دیگر هم هست. در واقع این شعرهایی که گفته می‌شود، همه تیک‌های تعریفی دارند؛ تعریف و تمجیدی. در حالی‌که تو باید نسبت به ویژگی‌های خودِ برند و بریف و همین‌طور نسبت به مخاطب شعر بگویی. ولی ماها کلا رو به کودک هستیم! برای همین آن بانک هم وقتی آگهی موزیکال می‌خواهد، آخرش گل و بلبل درمی‌آید. ببین، ممکن است خوششان بیاید ولی داستان این است که این تعریف تبلیغاتی ذاتا برای این نیست. پس اولا باید شاعر تبلیغاتی باشد، نه شاعرِ مثلا ادبیاتی؛ ما شاعر تبلیغاتی نداریم. و بعد هم اون تم و اون موسیقی اصلا نسبت به محصول چه سبک موسیقی‌ئی داشته باشد؟ شاید یک برند شکلات، فضای راک بطلبد. در واقع ما شاعر تبلیغاتی لازم داریم و خود آن شاعر هم باید دارای فهم موسیقی باشد. مثلا علت این‌که من برای آگهی‌های موزیکال خودم شعر می‌نویسم این است که هم زمانش دستم است، هم می‌دانم در چه سبکی وارد بشوم، و هم یک چیزی مثل گل و بلبل نشود! مثلا اگر کارفرمایی که به تولید انواع خورشت و مواد غذایی اشتغال دارد بگوید در میان محصولات من، قورمه سبزی یا قیمه از همه مهم‌تر است، تو باید در شعرت روی قورمه‌سبزی یا قیمه تاکید بیشتری داشته باشی. نباید بگویی همه‌ی این محصولات را دارد، این را دارد آن را دارد، فلان و بهمان و گل وبلبل! تازه زمان هم خیلی مهم است. کارفرما که نمی‌تواند تو را آزاد بگذارد تا شعر تو کی ته‌اش بسته شود. چون مثلا وقتی کارفرما صدوپنجاه میلیون پخش دارد، تو نمی‌توانی شعر و موسیقی را بیشتر از پانزده یا هجده ثانیه بسازی. تو در یک زمان کوتاه باید تصویرسازی کنی. شکست‌های موسیقی را باید بشناسی که بدانی کجاها یک شکست به موسیقی بدهی که بتواند یک تیک به مخاطب بزند. ببین چقدر تعاریف باید درست باشد که همه چیز به همه چیز بخورد.  ولی ما عملا زنگ می‌زنیم به شاعر و آهنگساز که شعر فلان باشد! علت افت آگهی‌های موزیکال ما این است که شعر تبلیغاتی نداریم. مثلا شاعر می‌پرسد آقا! اسم محصول چیه؟ خیله خب حالا بگردیم دنبال مثلا اون قافیه‌هایی که به اسم محصول بخورد و خوشمزه ا‌ست و بامزه ا‌ست و امثال این‌ها. در حالیکه اگر “ایران خودرو” هم بخواهد یک آگهی موزیکال بسازد، در صورتی‌که قابلیتش باشد، می‌توان کار موزیکال خوبی برایش ساخت. اصلا درست نیست که بگوییم کار موزیکال فقط مال کودک است. اصلا بگذار این‌طور بگویم آن شعری هم که میدهی به آهنگساز، آن هم یک بریف نیاز دارد. یعنی مثلا برای سبک کار، بحث بشود؛ سبک موسیقی‌ئی که باید مورد استفاده قرار بگیرد، نوع شعر خواندن… چه لحنی، چه صدایی روی موسیقی قرار بگیرد. یک بابابزرگ بخواند یا یک تیپ مثلا پخته. سنتی باشد یا مدرن؟ مثلا الان مد شده برندهای فرش همه می‌خواهند سنتی باشند. در حالی‌که می‌تواند مدرن باشد. همه‌ی این موارد به تعریف بستگی دارد ولی بدبختی این است که ما اصلا تعریفی روی شعر و موسیقی نداریم. ببین، کار موزیکال  در واقع موسیقی-شعر محور است. یعنی ما موسیقی و شعر را می‌سازیم و بعد روی آن تصاویر را قرار می‌دهیم.

خاکپورنیا: منطقی‌تر هم همین است؛ اول موسیقی ساخته بشود بعد برای آن تصویر پیدا کنیم.
اصفهانی: آره… برای همین می‌گویم شعر می‌شود همان ایده؛ همان پایه. حالا داستان می‌شود در واقع یک کلیپ تبلیغاتی که برای آن ساخته می‌شود. ولی علت اون چیپ بودن و بی‌ارزش شدن بیشتر آگهی‌های موزیکال این است که ما شاعر تبلیغاتی نداریم. اصلا ما خیلی ایده‌پرداز حرفه‌ای تبلیغاتی هم  نداریم چه برسد به شاعر تبلیغاتی. داستان همین است! می‌توانیم مشکل اصلی را روی همین حاشیه بگردیم و پیدا کنیم.