تبلیغات به مثابه‌ هنر / نگاهی به تبلیغات تلویزیونی در ایران

دنیای تبلیغات- امید خاکپورنیا- دیوید اُگیلوی در کتاب معروف خود “رازهای تبلیغات” می‌گوید: من تبلیغات را نه به عنوان سرگرمی یا نوعی هنر، بلکه به عنوان یک اطلاع‌رسانی می‌بینم. وقتی یک آگهی تبلیغاتی را می‌نویسم، نمی‌خواهم بگویید که آن را خلاقانه می‌بینید، بلکه دوست دارم آن را آن‌قدر جالب بیابید که محصول مورد نظر را بخرید. وقتی اسکینیز سخنرانی می‌کرد، مردم می‌گفتند: “چقدر خوب سخنرانی می‌کند” اما وقتی که دموستنس سخنرانی می‌کرد، آن‌ها می‌گفتند: “بیایید در برابر فیلیپ بایستیم.”

به نظر شما، امروزه این سخن تا چه حد درست است؟ آیا نمی‌توان تبلیغات را نوعی هنر به حساب آورد؟ یا حداقل ترکیبی از صنعت-هنر؟

در نگاهی کلی، بیشتر صاحبان صنایع و خدمات، که عموما صاحبان آگهی به حساب می‌آیند، در تبلیغات به دنبال این هستند که هرچه زودتر، محصول خود را به فروش نزدیک‌تر کنند و به این منظور، مستقیم‌گویی را بهترین شیوه‌ی بیانی می‌دانند و نظر خود را، نظری صائب دانسته و به جای مخاطب نیز تصمیم می‌گیرند.

ولی واقعیت این است که زمانه تغییر کرده و مخاطبین نیزبه گونه‌ای دیگر می‌اندیشند و با مقوله‌ای به نام تبلیغات، به شکلی دیگر برخورد می‌کنند. نسلِ امروز، مانند نسلِ سی سال پیش فکر و عمل نمی‌کند. امروز دیگر مستقیم‌گویی در آگهی، امتیازی برای آن به حساب نمی‌آید و تفکراتِ “دیوید اگیلوی”، جوابگو نیست، بلکه خلاقیت‌های موجود در متنِ آگهی، باعث توجه و تمرکز بیننده نسبت به آن می‌شود. به یاد داشته باشیم هیچ آگهیِ تلویزیونی‌ نمی‌تواند تضمینی جهت فروش بالای یک محصول باشد. آگهی، در نهایت می‌تواند به شناسانده شدن محصول در بازار و ایجاد فضایی امن جهت عرضه‌ی آن، کمک کند. هرچند که ایده و تولید یک آگهی، لزومی ندارد که در نهایت اثری هنری به مخاطب تحویل دهد، اما همزمان نمی‌بایست شعورِ بیننده را نادیده گرفته و با سطحی‌ترین و مبتذل‌ترین شیوه، سعی در القای مقصود مورد نظرش بدون کمترین خلاقیتی بنماید، تا جایی که مخاطب از تماشای چند ثانیه آگهی انصراف داده و کانال تلویزیون را عوض کند.

با نگاهی اجمالی به آگهی‌هایی که در حال حاضر از تلویزیون در حال پخش هستند، می‌توان به سادگی دریافت که درصد قابل توجهی از این آثار، با دخالت‌های مستقیم مشتری ساخته شده‌اند. چرا که پیشتر، از گروه سازنده همان آگهی، نمونه‌هایی با کیفیت بهتر دیده‌ایم. شاید بتوان بهترین شیوه‌ی بیانی آگهی را، ترکیب دلپذیری از تجارت و هنر دانست. بدین شکل که همزمان کوشش کند هم به فروش محصول مورد نظر کمک کند و هم میزان اثرگذاریِ خود را، با خلاقیتی که عموما در ایده متبلور می‌شود، بالا ببرد.

برای روشنتر شدن مطلب، مثالی از آگهی‌های فرهنگی می‌آورم. درست است که این‌گونه آگهی‌ها به قصد سود و فروش بیشتر ساخته نشده‌اند، و جنبه‌های هنرمندانه‌ و محتوایی اثر در اولویت قرار داشته‌اند، ولی بازخوردهای مخاطبین نشان می‌دهد در یک باکسِ پخش آگهی در تلویزیون، این آگهی‌ها بیشتر به یاد مخاطب مانده‌اند. خب، می‌توان با استفاده از این اقبال عمومی، همین نگاه را وارد فضای آگهی‌های تجاری کرد و به ساختار هنرمندانه‌ی آگهی، نگاهی جدی‌تر داشت. چگونه؟ در ابتدا و سنگِ بنایِ اصلی هر آگهی، ایده است. متاسفانه، بیشتر صاحبان صنایع، مایل هستند در بخش ایده دخالت مستقیم داشته باشند. گاه حتی پیشنهادشان، کپی و استفاده از ایده‌های آگهی‌های خارجی است. (این مبحث، خود می‌تواند موضوع مطلب جداگانه‌ای باشد که آیا کپی کردن از یک آگهی خارجی، مفید است یا مضر؟) از آنجایی که اینگونه مشتریان، با تکیه بر قدرتِ مالی و تعداد دفعات بالای پخشِ آگهی‌هایشان که میلیاردها تومان می‌شود، حق هرگونه دخالتی را برای خود متصور هستند، آژانس تبلیغاتی نیز دربرابر اعمالِ سلیقه‌هایشان کوتاه می‌آید تا بتواند هرچه سریعتر و بی‌دغدغه‌تر به سودِ کارمزدِ خود برسد. از نظر این افراد، آگهیِ تلویزیونی چیزی در حد حراجی‌های جمعه‌بازار و شنبه‌بازار است که فروشندگان، اجناس خود را با فریاد تبلیغ می‌کنند.

بعد از ایده، به ساخت و تولید آگهی می‌رسیم. باز هم باید بگویم متاسفانه، بسیاری به کارگردانی و ساخت آگهی تلویزیونی، نگاهی جدی ندارند و بر این تصور هستند هر کسی، با اندکی آشنایی با سینما و تماشای چند فیلم سینمایی، می‌تواند یک آگهی بسازد! شاید این روش کار، در کوتاه مدت هم جواب بدهد، ولی بی‌شک در درازمدت شکست خواهد خورد و هم آژانس و هم سازنده‌ی آگهی را از دور رقابت حذف خواهد کرد. کم نبودند آژانس‌هایی که در طی ده سال گذشته، از فعالیت در این حوزه دست کشیده، تعطیل شده و یا به شغل دیگری مشغول شدند. تنها آنهایی باقی ماندند که نگاهشان حرفه‌ای‌تر بود و همزمان، علاوه بر تامین سودِ مورد نظر، به کیفیت و خلاقیتِ موجود در متن آگهی نیز، توجه نشان دادند و در حیطه کارگردانی، با استفاده از افرادی مجرب در زمینه هنرهای تصویری و ایده‌پردازی، نتایج قابل قبولی به دست آوردند. بدون داشتن ویترینی مناسب، نمی‌توان به سود مناسب دست یافت.

در این مورد، باز هم می‌توان سخن گفت.

(این مطلب پیشتر در نشریه ستاره صبح نیز منتشر شده است)