دنیای تبلیغات- یادداشت ارسالی مخاطبان- از ۲۹ بهمنماه به مدت یک هفته، زمان قانونی برای تبلیغات نامزدهای دهمین دورهی مجلس شورای اسلامی و پنجمین دورهی مجلس خبرگان رهبری به مدت هفت روز آغاز شد. هر چند که در بعضی مناطق و البته در فضای مجازی کشمکش های انتخاباتی از هفتهها و گاهاً ماه ها قبل شروع شده بود اما با ورود به اولین ساعات بامداد ۲۹ بهمن، این رقابت به طور جدی و قانونی وارد مرحلهی حساس و سرنوشتساز خود شد.
از آنجا که به غیر از مواردی استثناء در انتخابات ریاست جمهوری، تبلیغات انتخاباتی همیشه از نقاط ضعف این رویداد فوقالعاده مهم در ایران بوده، دور از ذهن نبود که با رسیدن به زمان قانونی برای تبلیغات اتفاق عجیبی در این حوزه به وقوع نپیوندد و طبق پیشبینی ها با آغاز این زمان چهرهی شهرها از پوستر های بیمحتوا و غیر قابل دفاع دفاع پر شد.
در غالب این پوستر ها کاندیدای امیدوار به جلب نظر مردم برای دادن رای با چهره ای مملو از امید در حالی که پرچم سه رنگ ایران آن ها را احاطه کرده بود یا به دوردست ها مینگریستند. حتی گهگاه این راه هم با سواد کم طراح ناشی به چنان بیراههای میرفت که در مواردی رنگ های پرچم ایران به شکل وارونه در پوستر ها نمایان میشد، گویی کاندیدا آهنگ ورود به مجلس مجارستان کرده، نه مجلس ایران!
عدهای دیگر با تصمیمی نخنما رنگی انتخاباتی را بدون توجه به پیام مستتر در رنگ را برگزیدند و به شکلی افراطی پس زمینهی پوسترهای خود را غرق در رنگ های سرخ و آبی و صورتی و گلبهی کردند!
از اسلوگانها و شعار های تبلیغاتی هم اگر ننویسیم بهتر است. شعارهایی با محتوای غیر هوشمندانه که مخاطب را افرادی کمهوش جلوه میدهد.”دوستدار مردم فلانشهر و همنشین مردم بهمانشهر» ، «دوباره میسازمت فلان روستا” و … که عموماً، فقط حاوی پیام هایی زیبا بودند و از هیچ ویژگی دیگری برای بیاد ماندن و تشویق مخاطب برای همراهی بهره نمیبرند. بماند که خیلی از این شعارها آنقدر تکراری بودند که پتانسیل یادآوری شکست های و تجربیات تلخ گذشته را نیز ذاتاً در خود به همراه داشتند.
این دوره از انتخابات در شهر بزرگی مثل تهران ویژگی دیگری داشت. دو جناح قدرتمند کشور برای تصاحب درصد بیشتری از صندلیهای دو مجلس سرمایهگزاری ویژه ای روی لیست های انتخاباتی کردند. لیست هایی که خیلی زود به شکل پوستر ها و بنر های بزرگ و کوچک تهران را در بر گرفتند.
در این میان جناحی که از نظر تعداد نفرات شناخته شده، توان مالی و قدرت رسانههای رسمی در ضعف بود سعی کرد تا با رسیدن به یک ائتلاف منسجم و هرچند نه چندان یک دست فهرستی در مقابل فهرست یک دست و نه چندان منسجم مقابل ارائه کند و با طرح برندی با عنوان ۱۶+۳۰ مردم را ترغیب به رای دادن به هر دو فهرست و مجموعا ۴۶ نام کند. اتفاقی که با نگاهی اجمالی به نظرسنجی ها و فضای حاکم بر تهران عملاً نیازمند معجزه بود.
معجزه این که با تولد یک برند هوشمندانه محقق شد.
فهرست یکدست جناح مقابل جای شکی برای طرفداران آن جناح برای رای دادن باقی نمیگذاشت در حالی که فهرست دیگر حداقل با فقدان چهره های شناخته شده و وجود برخی افراد کمتر همسو طرفدارانش را عموماً دچار نوعی دلسردی میکرد و این سوال که مگر فلانی متعلق به این جناح است و چرا باید به بهمانی هم رای بدهیم خیلی سریع به سوالاتی تبدیل شد که دادن پاسخ منطقی به آن مستلزم بحث و جدل های طولانی بود!
در این بین افراد شناخته شده هر یک با دادن پیامهایی مردم را دعوت به رای دادن به یکی از دو جناح می کردند.
تا این لحظه تبلیغات چاپی و مجازی کمک شایانی به تغییر نظر سنجی ها نکرده بود تا اینکه در میان خیل پیام ها، پیامی از رییس جمهور سابق کشورمان در منتشر شد . پیامی با زمانی کمتر از ۵ دقیقه!
پیام در ابتدا شکلی کسل کننده و کلیشه ای داشت و در آن به اهمیت رای دادن و تایین سرنوشت و برخی از ناملایمات و غیره پرداخته میشد.
تا این لحظه هم چیزی عوض نشده بود!
روند پیام به شکل کلیشه ای ادامه داشت تا اینکه در اواخر پیام رییس جمهور سابق کشورمان به دو فهرست پیش روی رای دهندگان اشاره می کند و از مردم میخواهد تا به تمامی افراد هر دو فهرست رای دهند. تا اینجا هم شاید کمک چشمگیری به تحول در نظر افکار عمومی صورت نگرفته باشد. اگر این پیام در همینجا به پایان میرسید شاید نتیجهی انتخابات چیز دیگری بود اما حرکتی هوشمندانه باعث تولد برندی شد که تاثیر خود را بر روند انتخابات صدها برابر بیشتر از میلیون ها تومان پوستر چاپ شده داشت!
رییس جمهور سابق کشورمان پس از دعوت مردم به رای دان به هر دو فهرست مکس کوتاهی کرد و ادامه داد «تکرار میکنم، تمامی افراد هر دو فهرست».
این که در رسانه ای که ما میتوانیم که فیلم و یا صوت را بدون محدودیت بارها و بارها ببینیم و گوش دهیم آیا نیاز به تکرار که جمله هست یا نه سوالیست که شاید با پاسخ منفی مواجه شود اما جمله ی کوتاه و دو کلمه ای “تکرار میکنم” و صد البته تغیید هوشمندانه ی دوربین پس از گفتن این جمله و تکرار جمله ی هدف که” تمامی افراد هر دو فهرست” اتفاقی را رقم زد که “تکرار میکنم” را خیلی زود به یک برند با تقریبا تمام ابعاد متعلق به یک برند موفق تبدیل کرد. تمایز بالا یکی از ویژگی های مهم این برند بود. شاید اگر متخصصان علم تبلیغات و برندینگ سال ها کار میکردند به همچین ترکیبی نمیرسیدند و قطعا چنین ترکیبی تشابه با هیچ شعار، اسلوگان، جمله و پیامی با این محتوا نداشته پس یکه تازی خود را به سرعت آغاز کرد!
ارتباط و کارایی ایم جملهی کوتاه نیز مثال زدنیست. در حالی که پیش از این برای قانع کردن مخاطبان به توضیح طولانی مدت و منطق پیچیدهای بود، این جمله به همراه یک لبخند پاسخ ظریفی و کوتاهی شد به پرسش هایی دشوار. این ترکیب در فضای مجازی خیلی زود به شکل استیکر ها و قوتواستریپ هایی ظهور کرد که در پاسخ آخه چرا باید به فلانی هم رای داد مورد استفاده قرار گرفت.
اعتبار و احترامی که که پیام داشت در قشری که هدف پیام بودند سابقهی طولانی داشت و نیز کارکرد عجیب شبکه های مجازی در گسترش و همهگیر کردن آن خیلی زود ویژگی های آن را به عنوان یک برند کامل کرد.
“تکرار میکنم” در انتخابات هر دو مجلس به عنوان یک برند، بازی را عوض کرد و اتفاقی غیر قابل تصور را رقم زد اما به نظر میرسد با توجه به کارکرد بینظیر آن تا مدت ها،حداقل در ادبیات مطبوعاتی ایران حضوری پر رنگ داشته باشد!
نویسنده: آیدین ارجمندی
توضیح: طی ماههای گذشته حجم زیادی از مطالب نوشته شده و ارسال شده توسط مخاطبان ارزشمند دنیای تبلیغات که خواهان انتشار مطالب در سایت دنیای تبلیغات بوده اند دریافت شده است که این مطالب به مرور منتشر خواهد شد. همراهان عزیز می توانند مطالب خود را به آدرس info@donyaetablighat.com ارسال فرمایند.
