برندسازی در کسب و کارهای خدماتی بیمه و بانک با استفاده از مدل ارزش ویژه برند CBBE

دنیای تبلیغات- طناز همایونفر- در صنعت بانک و  بیمه و سایر صنایع مشابه که از لحاظ  محتوای محصول و خدمت، فاقد تنوع و تمایز می­باشند و بازار به نوعی بازار رقابتی محسوب می گردد، استراتژی ها و اقدامات برندسازی را می توان از نقطه نظر کلان از حیاتی­ترین اقدامات استراتژیک سازمان دانست.

چرا که علاوه بر کیفیت و تنوع محصول در یک سازمان خدمات بیمه ای، عاملی که زمینه ساز ترجیح و انتخاب مشتریان بالقوه و بالفعل آن موسسه می گردد، حس و تصویری است که در ذهن مخاطب از آن مجموعه نقش بسته است و میزان نزدیکی تصویر برند با تصویر مطلوب ذهنی مخاطب.

برند خدماتی را می توان رفتار، عملکرد و خروجی ثابتی در نظر گرفت که نمایانگر تصویری منسجم از یک مرکز خدماتی می باشد.

در این صنایع خدماتی خاص، علارقم باور عمومی مبنی بر غیر الزامی بودن برندینگ، می توان به جرئت این امر را حیاتی و بسیار الزامی تلقی نمود. چرا که تمایز موجود در شیوه های رفتاری، عناصر بصری، تداعیات و پیامی که به مخاطب ارایه می شود و در یک کلام تصویر مخاطب از برند موسسه، تنها عامل تاثیر گذار بر انتخاب یا عدم انتخاب شدن توسط مخاطب می باشد.

 با این مقدمه می توان به بحث مدیریت ذهن مخاطب ورود نمود، و از نوع نیاز مخاطب به بیمه و خدمات بانکی سخن گفت. در این راستا لازم به توجه است که محصول یک موسسه خدماتی بیمه، “بیمه نامه” نمی باشد.

 بلکه “آرامش و القای حس امنیت” می باشد، چرا که فرد برای پاسخ به نیاز ریسک گریزی خود و قرار گرفتن در نقطه امنیت اقدام به خرید بیمه می نماید. و محصول یک بانک نیز “آینده نگری، امنیت، و ثبات” می باشد نه بسته های خدمات بانکی.

 با این نگرش، ضمن دانش بر رفتار خرید مخاطب و توجه به نیاز اصلی مخاطب یعنی “حس امنیت”، محصول نیز از بیمه نامه به امنیت تغییر می یابد (در  ادامه در مدل CBBE به اهمیت تشخیص دقیق نیاز مخاطب پرداخته خواهد شد) و به فراخور این موضوع، تبلیغات و سایر ابزارهای برندسازی در خدمت پاسخگویی به نیاز اصلی مخاطبان که همان “امنیت” می باشد و در خصوص بیمه های عمر و سرمایه گذاری “آینده نگری” خواهند بود.

نکته قابل توجه دیگر آنکه مفهوم برندینگ صرفا به کمپین های تبلیغاتی خلاصه نمی­گردد و فرآیند هدفمندی در راستای ایجاد مشتریان وفادار و تبدیل شدن به یک برند مرجع از طریق ابزارهای متعدد نظیر: حوزه های رفتاری تیم با مخاطبان، نوع و شیوه ارایه تصویر برند از طریق ابزارهای رسانه ای، و سیستم های پیگیری مشتریان و غیره، است. که نهایتا همگی منجر به تصویری ماندگار در ذهن مشتریان می گردد.

در ادامه به بررسی تفضیلی برندسازی بر اساس مدل معتبر و شناخته شده Customer base brand equity (CBBE)  یا  مدل “ارزش ویژه برند مشتری محور”  با هدف معرفی سطوح برندسازی پرداخته می شود.

انتخاب این مدل برای کسب و کار های خدماتی بیمه به آن دلیلی است که تمرکز این مدل صرفا بر کسب و کارهای کالا محور نمی باشد و کاملا قابلیت بسط پذیری برای صنایع خدماتی نظیر  بیمه و بانک را نیز دارد.

    برندسازی در چهارچوب مدل CBBE:

مدل زیر، هرم ارزش ویژه برند کوین کلر یا مدل ارزش ویژه برند مشتری محور (CBBE) می باشد که برای توضیح برندسازی در صنایع مختلف می توان از آن بهره برد.

۱– سطح نخست: کیستی برند

در سطح اول این مدل، پرسش کلیدی مطرح می شود تحت عنوان (کیستی برند)-( who are you) ، پرسشی که متاسفانه در اکثریت کسب و کارهای داخل کشور مطرح نمی گردد. پاسخ به کیستی برند یعنی پاسخ به هویت و شخصیت برند.

در این سطح مدل CBBE با تمرکز بر ارزش ویژه برند، علاوه بر مباحث هویت سازی برند، با تکیه بر کلید واژه (Salience) یا (Awareness) به انتقال این هویت به مخاطبان و نیز ایجاد آگاهی مشتریان نسبت به برند نیز توجه می گردد. زمانی می توان این مرحله را با موفقیت طی نمود که علاوه بر ایجاد هویت از میزان آگاهی مشتریان نسبت به آن هویت، فرآیند تصمیم گیری مشتریان، ترجیحات مشتریان و نیز ادراک صحیح مخاطب از هویت تعریف شده، اطمینان حاصل گردد.

در این مدل، پیش از ورود به سایر سطوح برندسازی ابتدا لازم است که هویت و شاکله اصلی برند به عنوان سنگ اول بنای برندسازی ساخته شود و بر پایه آن سایر اجزای بنا در کنار هم قرار گیرند تا برند به عنوان یک ارگانیسم یا موجود زنده تبلور یابد. در ادبیات فارسی، هویت مفهوم کلان و بسط پذیری دارد و برای درک بهتر مفهوم هویت، نیاز به تعریف دقیق تری از هویت برند است.

 هویت یک برند در واقع امضا یا اثر انگشت آن برند است. هویت و شخصیت برند همان مفهوم غالبی است که موجب بوجود آمدن تصویر لوکس از بنز، رفتار لوکس از هیلتون، احساس راحتی در  استارباکس، حس اطمینان از گارانتی بانک، حس آزادی از سیگارهای مارلبرو، و احساس ساختارشکنی از هویت برند اپل در ذهن مخاطب میگردد. هویت را می توان در بیان ساده­تر مانند رهبر ارکستری توصیف نمود که بدون وجود آن، سایر اعضا هرچقدر توانمند و نامی، هرگز موفق به ایجاد تصویر و نوای یکپارچه و معنا دار نمی شوند. و آنجاست که کیستی برند، سر آغاز ورود به بحث برندسازی می شود.

۲- سطح دوم چیستی برند:

در سطح دوم پرسش کلیدی دیگری تحت عنوان چیستی برند؟ یا What are you? مطرح می گردد. در این سطح با دو کلید واژه مهم (Performance) و (Imagery) رو برو می شویم که در ادامه به تعریف آنها پرداخته می شود.

عملکرد برند یا Performance Brand بیانگر میزان اثربخشی پاسخگویی به نیازهای عمومی مشتریان یک برند از طریق خدمت و یا محصول ارایه شده از آن برند می­باشد. که مشمول ۵ فاکتور کلیدی است:

۱٫     ماهیت و ویژگی های اولیه خدمت یا محصول
۲٫     اتکا پذیری، ماندگاری و قابلیت خدمت رسانی
۳٫     اثربخشی خدمات، کارایی و همدلی
۴٫     سبک و طراحی
۵٫     قیمت و ارزش مالی.

در این سطح با کلید واژه تصورات از برند یا Imagery Brand نیز روبرو هستیم که مشخص کننده میزان پاسخگویی یک برند به نیازهای روانی و اجتماعی مشتریانش است.

در راستای پاسخ گویی به نیازهای روانی مشتریان می توان اطلاعات بسیار ارزشمندی را برای سنجش میزان پاسخگویی به نیازهای روانی و اجتماعی مشتریان از طریق تجربیات آن­ها در زمان دریافت خدمت یا محصول جمع آوری نمود.

 استفاده از تجربیات مثبت و منفی مشتریان و پاسخ گویی به تجربیات آنها در راستای گشودن گره های ذهنی منفی و حفظ نقاط مثبت موجب وفادارسازی مشتریان می گردد.

 در راستای تعیین عوامل موثر بر وفادارسازی مشتریان و سنجش نیازهای مشتریان می توان از مدل تحلیلی Kano  و نیز از درخت Quality Critical استفاده نمود و با تحلیل خروجی مدل­های مطرح شده در راستای پاسخ مناسب برای نیازهای کشف شده و پر نمودن خلا های موجود اقدام نمود.

در نهایت در این سطح در مدل CBBE  پیشنهاد می شود تا به مقایسه نیمرخی از وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب برند پرداخت و چهارچوب عملیاتی برای رسیدن به جایگاه مطلوب تعیین نمود.

۳٫     سطح سوم: قضاوت و احساس مخاطب نسبت به برند

در سطح سوم به قضاوت و احساس مخاطب نسبت به برند پرداخته می شود و کلید واژه­های (Judgment) و (Feeling) مطرح می شود و پاسخ به سوال ?  What Do I Think, or Feel, About You.

نظام قضاوتی نسبت به برند در ۴ کلید واژه زیر تعریف شده است.  و مخاطبان معمولا با ۴ متغیر  زیر برندها را قضاوت می نمایند:

1. کیفیت[۱]: قضاوت بر اساس کیفیت درک شده از محصول یا خدمت
2. اعتبار[۲]: قضاوت بر اساس خلاقیت و تخصص، شفافیت و اعتماد، میزان علاقه
3. پوشش نیاز[۳]: قضاوت بر اساس آنکه تا چه حد خدمات برند با نیاز آنها همخوانی دارد
4. برتری[۴]: قضاوت بر میزان برتری برند نسبت به رقبا

علاوه بر قضاوت، توسط مخاطبان یک برند، با پدیده احساس آنها نسبت به برند(what do I feel about you) نیز روبرو هستیم. در مدل CBBE 6 نوع احساس اصلی (Warmth , fun, excitement, security, social approval, and self-respect ). در توصیف یک برند وجود دارد و مخاطبان یک برند، حس مثبت خود را از طریق احساسات فوق بیان مینمایند.

 در جهت عملیاتی سازی سطح سوم پیشنهاد می­گردد با مطرح ساختن این پرسش که آیا احساسات مشتریان همان احساساتی هستند که در استراتژی برندسازی رویشان تمرکز داشتیم یا خیر؟ و نهایتا چه اقداماتی می توان در راستای افزایش حس مثبت در مشتریان و مخاطبین برند انجام داد پرداخت

و نیز پاسخ به  ۴ پرسش زیر در راستای قضاوت برند

1. چه اقداماتی می توان در راستای ارتقاء کیفیت درک شده از سوی مشتری انجام داد؟
2. با استفاده از چه فعالیت ها و اقداماتی می توان اعتبار برند را ارتقا بخشید؟
3. تا چه حد استراتژی ارتباطات بازاریابی تدوین شده پاسخگوی نیاز مخاطبان است؟
4. خدمات و محصولات ارایه شده از برند در مقایسه با رقبا از نگاه مخاطبان چگونه مقایسه می شوند؟

۴٫     سطح ۴: بسامد برند

در سطح نهایی که مهمترین سطح نیز می باشد، و در واقع سطحی که هر برندی آرزوی رسیدن به آن را دارد، پرسش what about you and me? مطرح می گردد. زمانی برند به این سطح دست می یابد که مشتریانش ارتباط عاطفی بسیار قوی با آن برند برقرار نموده باشند و از لحاظ روانی به آن برند بند شده باشند.

کلر ۴ شاخص برای Brand Resonance (بسامد برند) در نظر می گیرد که به شرح زیر توضیح داده شده اند:

1. وفاداری رفتاری[۵]: شامل خرید مستمر از آن برند می باشد.
2. ارزش ذهنی [۶]: زمانی که مشتریان عاشق برندی باشند و به عنوان یک خرید ارزشمند از آن یاد کنند.
3. حس هم قبیلگی[۷]: زمانی که مشتریان نسبت به نمایندگان برند، و حتی سایر اشخاصی که از آن برند خرید می نمایند احساس هم خانواده یا هم قبیله بودن دارند.
4. درگیری فعالانه[۸]: دیگری فعالانه را می توان قوی­ترین سطح وفادری مشتریان دانست. زمانی که مخاطبان عمیقا با برند درگیری ذهنی دارند حتی اگر از آن برند خرید نکنند و مصرف کننده آن برند نباشند. اما برند را از طریق باشگاه مخاطبین، رویدادهای ویژه ، فضای مجازی، صحبت نمودن راجع به آن  پیگیری می نمایند.

    جمع بندی پایانی:

بازار رقابتی صنعت بیمه در کشور ایران و رکود ناشی از محدودیت اختیارات موسسات برای تعریف بسته های خدمات بیمه­ای ویژه و متمایز با رقبا، حقیقت پذیرفته شده­ای است. که موجب ارایه بسته های خدمات بیمه ای یکسان از سوی رقبا می گردد که این امر زمینه ساز بوجود آمدن بازار کاملا رقابتی (بازاری که تعداد زیادی از بازیگران آن محصول مشابه با قیمت مشابه ارایه می دهند) گشته است.

با این توضیحات در این نوع بازار، آنچه به عنوان تمایز می تواند مطرح گردد. ورود به فضای برندسازی و اعتبار سازی و ارایه خدمات پیش از فروش، حین فروش و به ویژه پس از فروش متمایز می باشد و طراحی نظام رفتاری متمایز با رقبا.

در این راستا با مروری بر مدل CBBE و مقدمه ارایه شده در این مقاله، باید اشاره نمود که موسسات بیمه­ای معمولا در سطح اول (Brand Salience) و آن هم به شیوه غیر علمی، بدون تمرکز بر نظام هویت سازی برند و نیز تطابق هویت و شخصیت مطلوب برند با ادراکات ایجاد شده در ذهن مشتریان از تصویر برند،  اقداماتی انجام داده اند ولی اکثرا اقداماتی روی جایگاه سازی و متمایزسازی برند خود در بازار صورت نداده اند. و اغلب با خلا مشتری وفادار مواجه هستند و به درجات بالاتر مانند پاسخ به نیازهای خدماتی دقیق مخاطب و به ویژه پاسخ به نیازهای روانی مخاطب که در موضوع بیمه می توان آن را حس امنیت و آرامش دانست دست نیافته اند.

در این راستا پیشنهاد این مقاله برای موسسات بیمه ای با در نظر داشتن بازار رقابتی، تعیین نقشه راه برندسازی می باشد و پیاده سازی مدل توضیح داده شده در فضای نمونه و انتقال تجربیات به گروه های مشتریان بزرگتر تا علاوه بر ایجاد برندآگاهی، مخاطبین هدف با دانش و علاقه به آن برند رجوع نمایند و در بلند مدت با خصوصی سازی صنعت بیمه تمایل به پرداخت مقادیر مالی بالاتر برای دریافت خدمات از آن برند خاص و محبوب باشند.

 این موضوع می تواند برای کسب و کار بیمه با جذب تعداد بیمه شوندگان بیشتر با استناد به قانون اعداد بزرگ،  منجر به کاهش ریسک موسسه خدمات بیمه و نیز سود بیشتر در کل پرتفولیو بیمه نیز گردد.

در پایان باید گفت که تنها راه تمایز برای موسسات بیمه ای  و بانکی و سایر موسسات خدماتی مشابه، ورود به فضای ارایه خدمات ویژه و نیز ایجاد تصویر مطلوب، با ثبات و مورد اعتماد می باشد.