دنیای تبلیغات- امیرحسین نوریان- روزی روزگاری، برج میلاد برای خودش ابهتی بود. ناگهان قد برافراشته بود و به زودی به آیکون شهری اول نه فقط تهران که ایران بدل شد. اما فارغ از این حضور ناگهانی، برج میلاد برند با کلاسی بود و ارزش ویژه برندش در تمامی حوزه ها از رستوران گردان و خدمات ویژه اش، بستنی های با روکش طلا و اساسا آیتم های گران قیمتش، ارزش ویژه خاصی را به ارمغان آورده بود و دسترسی به آیتم های لوکسش نوعی آرزو، فانتزی یا در برخی مواقع رویا بود. کاری ندارم که حالا به نظر می رسد برای آنها هم برند سازی خاصی صورت نگرفته بود و برج میلاد صرفا یک برند اتفاقی بود. از این منظر که برند سازی جدی و دارای وجاهتی برایش صورت نگرفت و این برند اتفاقی، بخاطر ظاهر با وقار و زیبایش و خدمات گران قیمتش -که برازنده اش بود-، اتفاقی برند شده بود. اینکه به لطف اسم گذاری های خوبش و امکانش، از کاخ جشنواره که برای ستاره های ایران فرش قرمز را در آن پهن می کنند و سالن کنسرتش که هنرمندان طراز اولش آنجا هنرنمایی می کنند و حتی شعار خوبش که پیشتر درباره اش نوشته ام که یکی از بهترین شعارهای ایرانی است (آسمان نزدیک است) و لوگوی جذابش، همه و همه پنانسیل هایی بود که برج میلاد یک برند اتفاقی رویایی باشد. بواسطه همه این پتانسل ها، برج میلاد مراحل برند سازی و تصویر سازی اتفاقی اش را بسیار سریع طی کرد. تصویر ایجاد شده از برج میلاد، با آن لوکس گرایی که گفتم، برندی منحصر بفرد را رقم زده بود که بیشتر از جنس پرستیژ، کلاس، لاکچری و این قبیل چیزها بود.
این روزها اما برج میلاد، با تصویر اولیه و رویایی اش، با همه پتانسیل هایی که داشت روز به روز فاصله می گیرد. حالا رفتارهایی که از برج میلاد سر می زند با آن سالن های فاخرش، موزه مشاهیرش و گنبد آثارش و همه امکانت جنبی جذاب و متفاوتش زیاد فاصله می گیرد و روز به روز دم دستی تر می شود. آنقدر که گمان می رود برج میلاد –با آن عظمتش- کمر خم کرده و برای سوار شدنش –و کسب درآمد- التماس می کند. حالا به رستوران گردانش هم که سر بزنید، بوفه بازش فقیر و معمولی است و کیفیت غذا و خدماتش هم مشابه بوفه اش.
(نمایشگاه لوازم التحربر/ برج میلاد)
اتفاقات غمناکی هم درآن دارد می افتد که با آن تصویر و ابهت کاملا در تضاد است که امیدوارم از منظر برند صرفا اشتباهاتی ناخواسته یا سهل انگارانه باشد، هرچند که جبرانش زمان و هزینه گزافی خواهد داشت. گویی یکهو، قرار است اتفاقا برج میلاد از پارک ملت هم دم دستی تر شود. که حالا بواسطه و بهانه مثلا مهر، در آن نمایشگاه باز باران تشکیل می شود برای خرید لوازم التحریر با تخفیف های عجیب و غریب که در آن دفتر صد برگ با تخفیف بفروشند و از در و دیوارش کیف و کوله پشتی و کفش آویزان کنند در حاشیه اش هم دود حلقه ای به آسمان بفرستند. یعنی نا گهان آن همه زیبایی و عشوه گری جایش را به فضایی شبیه خودِ کفِ بازار تهران با همان جنس رفتار فروشنده ها، چیدمان، شلوغی و مخاطبان بدهد. یا عینا بشود مشابه نمایشگاهی که همزمان با آن با همین ماهیت در مصلا در حال برگزاری است. یعنی قرار است برج میلاد همان رفتاری را داشته باشد که مصلا – که اتفاقا ماهیتش باید بسیارعمومی و فراگیر باشد که به درستی هست-، دارد. حتی اگر قرار است برج میلاد تصویر قبلی اش را خود خواسته تغییر دهد و بطور اساسی تغییر ماهیت داده و عمومی شود، روشش این نیست. چرا که با دیدن این تصاویر، همه آن ابهت و رویا پردازی ها و اعتبارش به یکباره منهدم می شود و فر می ریزد. آن وقت اما با پتانسیل هایی که دارد و آیکون تهران و ایران بودنش اتفاقات خیلی بدتری می افتد که یکی از آنها عدم صلاحیتش برای آیکون بودنش است و روز به روز ارج و عزتش در بین مردم کمتر و کمتر و مردم به آن بی توجه تر خواهند شد. “کلین” اعتقاد دارد بزرگترین خطر بر سر راه ایجاد برند های قدرتمند این است که عموم جامعه روز به روز بیشتر به بی توجهی به برند ترغیب شوند.
(نمایشگاه لوازم التحربر/ برج میلاد)
برای برج میلاد اگراین نمایشگاه لوازم التحریر یک اشتباه و خطای برندی بوده و هنوز قصدش حفظ آن منش، وقار، پرستیژ، اعتبار و تصویر قبلی اش است، پیشنهادات برندی خیلی جدی، جذاب و بسیار متنوعی وجود دارد که برندش را که مدت ها بی مراقبت رها شده و روز به روز برندش بیشتر قد خم می کند را بازسازی کند.
برج میلاد، برند رویایی اتفاقی و رو به افول حیف است…
(این مطلب در روزنامه فرصت امروز مورخه ۹۴/۶/۲۱ ستون نقد هفته نیز منتشر شده است)
