فرایند طراحی، تولید و بریفِ آگهی اَوِه که بی شباهت به روزنامه دیواری نبود… / جوابیه، دفاع و تشریح محدودیت ها…

دنیای تبلیغات- سرویس رسانه برند- چند روز پیش در کانال تلگرامی دنیای تبلیغات، یکی از بریجبوردهای (عرشه پل) نه چندان خوبِ اوه، در کانال منتشر شد که زیر آن نوشته شده بود: آگهی به سبک روزنامه دیواری. در پی این اظهار نظر یک کلمه ای، امید روستا مدیر تبلیغات شرکت پاکشو، مطلبی را در خصوص محدودیت هایی که برای این طرح وجود داشته ارسال کرده و اعتقاد دارد با این بریف این بهترین خروجی ممکن بوده است.

هرچند مخاطب برای تاثیر پذیری فقط با اثر مواجه است و تبلیغ در صورت نقد شدن، نقدهای جدی به آن وارد است، ضمن تشکر از امید روستای عزیز، این مطلب آموزنده و روشنگر منتشر می شود. سرویس رسانه برند دنیای تبلیغات (که اخبار برند ها را به درخواست آنها در خصوص فعالیت های حرفه ای بازاریابی ، تبلیغات و برند منتشر می کند)، از همه برندها جهت انتشار این قبیل توضیحات ارزنده و روشنگر و یا رسانه ای کردن دیگر فعالیت های آنها دعوت می نماید. همچنین از آنجا که در مطلب نوشته شده در خصوص برخی آگهی های دیگر، تحلیل هایی از طرف ایشان صورت گرفته، دنیای تبلیغات، پاسخ های ارسالی صاحبان آگهی یا آژانس های مربوط را در خصوص نظرات ایشان نیز منتشر خواهد نمود

شرکت پاکشو-  امید روستا

بی مقدمه !

اگر بی مقدمه و در یک جمله بخواهم وارد بحث بریجبورد AVE  شوم: “یک کار خوب بر پایه محدودیت های بریف است .”

در ادامه به این مطلب که طرح های غیر مینیمال ،همواره پاسخگوست یا خیر ، با نقد دو کار مینیمال اخیر ، خواهم پرداخت .

رسالت تبلیغات انتقال پیام به کاملترین وجه ممکن است نه زیبا ترین صورت ممکن . اولی شرط لازم و دومی شرط کافی است .

برای این محصول شرکت پاکشو که مخصوص شستشوی دست و ظرف در اشپزخانه است ، نکات کلیدی در طراحی محصول شامل :

1. در کنار هم قرار گرفتن دو محصول بعنوان ست شستشو آشپزخانه ، یکی برای دست و دیگری برای ظرف
2. عدم استفاده از جمله ” از بین برنده بوی بد “
3. عدم استفاده از جمله ” خوش بو کننده “
4. تاکید روی درب پمپی یا فشاری

از طرف بخش محصول ارسال و باید لحاظ میشد .

مزیت رقابتی محصول: فرمولاسیون خاص که بوی بد را از دست یا ظرف جدا نموده و بوی مطبوع را جایگزین می نماید

همین مقدار توضیح هم تصور میکنم کافی باشد تا ترکیب طرح ، چیزی  متفاوت از طرح اکرانی نباشد .

بدنه بحث

حال ببینیم هر کدام از عناصر بصری طرح چگونه از بریف محصول خارج شد .اول اینکه در دنیای تبلیغات بیلبورد تنها یک تصویر و یک شعار نیست .

موارد بیشماری از این نوع طراحی وجود دارد که برخی از آنها جزو خلاق ترین ها هستند و پر از نوشته اند بنابر این اینکه هر کار مینیمالی الزاما خوب است کاملا اشتباه بوده و به سلیقه افراد بازمی گردد و پایه دانشی ندارد

الزامات قانونی نیز در خصوص طراحی این نوع محصولات وجود دارد که باید لحاظ شود .

اینجا آلمان نیست که اتوموبیلها بدون محدودیت سرعت در اتوبانها حرکت کنند . اینجا تهران با متوسط سرعت چهل و پنج کیلومتر است . طرح یک بیلبورد الزاما نباید شاعرانه ، خلاقانه ، سورئالسم ، پر رمز و راز و … باشد. گاهی کافیست با توجه به شرایط، خیلی ساده به مخاطب خود، محصولتان را معرفی ( مایع دستشویی ، مایع ظرفشویی) و مزیت رقابتی آن (جایگزینی بوی مطبوع به جای بوی بد) را به او خاطر نشان کنید .

متاسفانه عموم نقدی که بر ساختارهای تبلیغاتی در ایران اتفاق می افتد از دید هنری بوده و بدون توجه به استراتژی نهفته در آن تبلیغ می باشد.

بد نیست موارد را با مقایسه کارهای اکران شده اخیر پیش ببریم چون بنده بیش از این که تبلیغاتچی باشم، منتقد تبلیغات هستم.

کپی رایتینگ: با توجه به بریف و محدودیت ها:

بوی مطبوع را جایگزین کنید

تمام چارچوب بریف در آن لحاظ شده است.

یعنی بوی نامطبوع را جدا نموده و بوی مطبوع را جایگزین می نماید . عدم استفاده از کلمات بوی بد و بوی خوش ، به ظرافت در آن دیده می شود و نماد قیچی به عنوان جداکننده ، در دو بخش از طرح لحاظ شده است.

حال به صورت اجمالی این کپی رایت را با کپی رایت دو کار انجام شده که اجرای بسیار خوبی نیز داشتند مقایسه می کنم.

جبران در کمین حادثه!

“کمین”بار معنایی منفی دارد و در وجود خود ، صفت حیله گری را مستتر نموده است . معمولا  کلمات “مترصد ” یا ” منتظر “با بار معنایی مثبت ، در خصوص استفاده از فرصت ، به کار گرفته می شود . با توجه به این مطلب ، مخاطب به نوعی حس دلسوزی نسبت به فاجعه ( حادثه ) پیدا میکند .

در خصوص ارائه تنوع خدمات بیمه ای نیز بیمه دی تنها به بیمه آتش سوزی ، زلزله و در یک کلام بیمه منازل  پرداخته است  در صورتی که حجم عمده ای از خدمات بیمه دی در خصوص اتومبیل می باشد. البته شاید بریف مشتری برای آژانس، نیش مارکت بوده است .که در این صورت نوع رسانه ، آن هم در اتوبان پر از اتومبیل سوار با توجه به قیمت گزاف این رسانه اشتباه انتخاب شده است .

گازشو نگیر ، گازشو بگیر !

اینکه چرا باید اساسا گاز گرفت ! خود بحثی است علی حده ، اما استفاده از تبلیغات احساسی برای لوازم خانگی سرمایه ای، در شرایطی که مخاطب با وسواس و با جمع آوری اطلاعات از عملکرد محصول مبادرت به خرید می نماید ، سوال اولی است که در ذهن متبادر می شود . البته در شرایطی که محصول هیچ مزیت رقابتی نداشته باشد ، این نوع تبلیغ توصیه می شود ولی ایراد کوچک اینکه ” اگر مزیتی برای رقابت نداری ، رقابت نکن ” و تصور کنید در یک کمپین جامع ، در بخش پرینت و نشریات چاپی که بسیار برای تبلیغ این محصولات کارکرد دارد آیا باز هم باید ” گاز گرفت ” !
اگر محصول در مرحله اورنس باشد نیز باید محصول را به مخاطب نشان داد و لوگو تایپ را برجسته نمود
هر دو این نمونه ها طرح های خوب هستند که غرق شدن در کپی رایت یا اجرای خلاق از کارکرد ان کاسته است ، انگار ابتدا کپی رایت خلق شده و بعد طرح روی ان ترسیم شده ! نوعی مهندسی معکوس ۰
حال چرا نباید با سادگی با مردم صحبت و حتما باید در لفافه الفاظ موضوع را پیچاند ظاهرا جزو کیفیت خروجی در کشور در امده است .
در ادامه ، در طرح اوه ، از تصویر آشپزخانه به صورت کمی غیر واضح استفاده شده ،  تا محل مصرف ” ست آشپزخانه ” مشخص شود . از کلمه ست آشپزخانه استفاده نشد چون ممکن بود مفهوم پیام که تنها برای شستشوی ظرف و دست است ، منتقل نشود و کارکردی دیگر برای محصول متصور شود .

و مزیت دیگر این محصول علاوه بر رفع بو ، درب پمپی بود که بعنوان مزیت دوم و کوچکتر مطرح شد .

یاد بگیریم، پیشرفت کنیم

اگر بخواهم کار اوه را نقد کنم باید به قسمتی اشاره کنم که به آن اشاره نشده است .

این محصول در منحنی رشد ، با توجه به تبلیغات گذشته ، بایستی به بلوغ می رسید .در سنوات قبل حجم مناسبی از تبلیغات تلویزیونی برای این محصول انجام شده و بر پایه آن ، محصول می بایست تنها نیاز به یاد آوری مزیت های رقابتی خود داشته باشد ، که در طرح لحاظ شده است . زمانی مخاطب فرصت دیده شدن یک جمله و ۳ کلمه در طرح را از دست می دهد که اساسا محصول را نشناخته باشد و زمان بیشتری را صرف آشنایی با بسته بندی نموده و فرصت خواندن را از دست بدهد که این به عملکرد تیزر ساخته شده و اطلاع رسانی قبلی این محصول بر می گردد .

بنابر این اگر بلوغ، در منحنی رشد محصول محقق نشده ، علاوه بر طرح ، اساسا رسانه نیز اشتباه انتخاب شده است و باید طرح در زمان پخش تیزر، بصورت یاد آوری تکمیلی و ساده تر، اجرا میشد و اگر تبلیغات قبلی اثر بخش بوده (که انشاالله بوده) طراحی حاضر، نه در سطح عالی، که قابل قبول بوده است.

تصاویری جهت تکمیل مباحث:

امید روستا- مدیر تبلیغات شرکت پاکشو