گپی با “نادر شریفی” مدیر ایده پردازی کمپین “برنج احمد”

دنیای تبلیغات- امیرحسین نوریان- در این آشفته بازار تبلیغات، که مخصوصا  چای و برنج و  رب و… سعی بر فروش از طریق قرعه کشی های عجیب و غریب دارتد، برنج احمد سعی خود را کرده که وارد این فضا نشود و بر روی طعم و عطر و کیفیتش تکیه کند واز این منظر قطعا کارش ارزشمند است. این که تا چه حد موفق بوده قضاوتش با شما. در همین رابطه با “نادر شریفی” ایده پرداز تیزرهای برنج احمد  گپ زدم:

برنج احمد در این کمپین به دنبال چه هدفی بوده و “شما هم امتحان کنید” از کجا شکل گرفت؟

برند بدنبال معرفی خود در بازار بود. این معرفی با تاکید بر تمایز محصول و تفکر مدیریت در بازار و تبلیغات بود. در واقع برند می خواست با عدم استفاده از شیوه های متداول تبلیغات برنج در رسانه، خود را معرفی نماید. اجتناب از موزیکال بودن در فاز معرفی، عدم استفاده از فضاهای متداول ( شالیزار، بیجار و کشت و برداشت و غیره )، اجتناب از وعده و وعید های متنوع و بعضا اغراق آمیز و غیرقابل باور و درنهایت تکراری و کپی نبودن ایده ها. علیرضا باقری استراتژی بسیار خوبی را تدوین کرد. مختصر، مفید و تاثیرگذار. براساس استراتژی کمپین قرار شد تا ابتدا برای تعریف جایگاه برند جمله ای را تعریف کنیم. جمله ای بی آلایش که در نگاه اول ساده باشد اما در کنار بقیه ی عناصر تبلیغ، مفاهیمی را ابراز کند. بدین طریق ” شما هم امتحان کنید” شکل گرفت. جمله ای فروتنانه و محترمانه برای دعوت به در کنار هم بودن به قصد رسیدن به یک نتیجه مطلوب که همانا رضایت مخاطبین در اثر استفاده کردن از برنج احمد است. در واقع جمله یک پیشنهاد مثبت، بدون اجبار و بدون استفاده از الفاظ عجیب و غریب و وسوسه انگیز است. از سویی دیگر این جمله ادعایی را در خود ندارد. بنابراین قصد ندارد تا در صورت عدم خرید یا عدم استفاده ی مخاطبین در مرحله ی بعد کمپین، وعده هایی را در قالب جوایز و قرعه کشی ها و غیره داشته باشد. از اینجا بود که جمله ی دیگری برای نمایش مفهوم تفکر برند، و ایجاد حس اعتماد در فاز بعدی شکل گرفت ” جایزه ما، کیفیت ماست”. کار با این دو جمله آغاز شد.

این کمپین را می توانیم از چند زاویه مورد بررسی قرار دهیم. اول معرفی محصول که در میان عرضه کنندگان عمده شناخته شده است و همه از مدیریت برند به نیکی یاد می کنند ( اعتبار و مدیریت بسیار بالای برند در بازار و تجارت)، اما برای گروه هدف ( خریداران جزء ) شناخته شده نیست، و دوم تداوم اعتبار موجود در بازار. در واقع قصد برند تاثیرگذاری بر بازار با روش های متمایز و ساده بود. ساده به معنای بی آلایش نه سطحی. در مورد ایده پردازی توجه به این نکته بسیار حایز اهمیت بود که محصول ما فقط یکی است، “برنج”. طعم های مختلف، اندازه های متنوع، رنگ بندی و تنوع محصول و مزه های مختلف وجود ندارد پس تمام کاری که روی ایده پردازی محصول صورت می گرفت باید به گونه می بود که کل برند را تحت شعاع قرار بدهد. برنج به لحاظ تبلیغات در ایران محصولی تک بعدی است. در واقع تکمیل کننده ی این قوت اصلی محصولات دیگری هستند که در قالب ترکیبات خورشت و کباب و جوجه و سبزی و غیره شناخته می شوند که استفاده از این عناصر تکراری بود. بنابراین رویکرد ایده پردازی به سمت احساس چرخید. سوال خوب این بود که چه چیزی ما را جذب سفره می کند؟ در ابتدا شاید غذا، اما اگر عمیق تر و دقیق تر به این مهم نگاه کنیم، آن حس در کنارهم بودن، آن حس دورهم بودن و گپ و گفتگو زدن، آن حس باهم بودن و باهم جمع شدن، شاد بودن و کنش و واکنش های پای سفره، حس خوب یک خانواده داشتن در کنار عطرخوب، طعم خوب و پخت خوب است که ما را دور سفره جمع می کند. همه ی ما خاطراتی هم از این مهم داریم. اینطور شد که نریشین بسیار ساده و کم سیلابی تیزرهم شکل گرفت” یک طعم خوب، یک پخت خوب، یک عطر خوب”، اما بازهم چیزی کم بود. یک تکیه کلام ( در قالب صوت یا سمبل یا حتی کلمه ای آشنا) که هم تداعی کننده وجود این سه عنصر در غذا باشد هم خاطره انگیز و هم به راحتی دریاد بماند و قابل استفاده در هرجا. پس ” هووووووووم …. “ به قبل از هر بند از کلمات ترکیبی بالا اضافه شد. در واقع تکیه کلام شکل گرفت ” هووووووم، یک طعم خوب ” و ” هووووووم، یک عطر خوب ” و ” هووووووم، یک پخت خوب ”

بعد ازاین نیاز به خلق موقعیت های نسبتا خاص در فضایی کاملن آشنا حس می شد. موقعیت هایی متناسب با مفهوم هر جمله. پس سه فضای مشخص که تداعی کننده ی حس خانواده باشد انتخاب شد و در این فضاها موقعیتهای خاصی خلق شد. دختری که فارغ از نُرم های تبلیغات به جای حضور در آشپزخانه و شستن ظروف، در حال تکمیل کردن مکعب روبیک است، دوبرادر دو قلو که به جای بازی با پلی استیشن، مشغول انجام یک بازی فکری با همدیگر هستند( نه جدا و بی ارتباط با هم) و در نهایت پدر و مادری که منتظر ورود پسر و عروس و نوه ی خود هستند. نمایش خلوت خاص و ویژه ی آنها در فاز بسته ی تبلیغات اجرا شد. ربط فاز بسته از طریق واکنش به یکی از علایم بالا به بخش باز تبلیغ متصل شد و خط ربط دو تیزر شکل گرفت. پیشنهاد بسته و باز در اجرا توسط عرفان فرخ نژاد داده شد که بسیارهم عالی بود. هم تاثیرگذار، هم بدیع چون تا امروز کسی برای تبلیغات برنج از این شیوه استفاده نکرده بود. متن های تبلیغاتی را کپی رایتر شرکت، محمد بیات، با توجه به ایده ، بسیار خوب نوشت. در همان مرحله ی اول فیلم نامه ها با اندکی تصحیح تایید شدند.

از مراحل پیش تولید و تولید کار بگو؟

 در مورد تولید. مهدی صفوی از همان ابتدا با کار ارتباط خوبی برقرار کرد. پیشنهادات خوبی داشت و پس از انتخاب بازیگر و عوامل فنی و لوکیشن، کار  با توجه به وقت اندکی که داشتیم، کلید خورد. در مورد تولید تیزرهای تبلیغاتی شناخت کافی دارم اما حقیقتا تولید تخصص اصلی من نیست. می دانیم که هر کار اجرایی بسیار سخت و دشوار است و تیم تولید فرتاک تبلیغ به رهبری عرفان فرخ نژاد از پس این کار خوب برآمد. زمان بسیار بسیار کم بود. تعطیلاتی را پیش رو داشتیم. کارهای موازی برای انجام زیاد بود. تعدد لوکیشین، بازیگر و هماهنگی و غیره ( که همه می دانیم) کار مشکلی بود. مدیر تولید بسیار خوب عمل کرد و کارگردان و تیم تولید به خوبی با برنامه ریز مناسب راش ها پس از فیلمبرداری، به نوبت برای مونتاژ به بخش تدوین می رساندند. در تدوین حس کار درآمد. من فقط در همان حد جلسات فنی و هنری قبل از تولید حضور داشتم، اما براساس تجربه حس می کنم که کار خوبی ازکار درآمد. تمام بچه ها کاری را عرضه کردند که دیده شد و این مهم است. اثرگذاری خوبی هم داشت.

تا جایی که من اطلاع دارم تیزر محبوبی شده و مردم در قیاس با دیگر تبلیغات برنج این کار را بیشتر دوست دارند. فید بک هایی که خودت گرفتی چه بوده؟

سفارش دهنده بسیار راضی بود. استراتژی درست، جلسات متعدد و مستمر، ایده پردازی مناسب و بدون تکرار که در عین سادگی گویا و تاثیرگذار بود. از همه مهمتر اینکه سفارش دهنده مدام در جریان کار قرار می گرفت. یک کار شسته و رفته، ساده و بی آلایش و بی هیاهو و البته تاثیرگذار. خود ما هم فید بک های بسیار خوبی داشتیم. یادم است وقتی تیزر اول ( فاز بسته ) پخش شد، در جمعی بودم بلافاصله پرسیدم این تبلیغ چی میتواند باشد؟ چند نفری گفتند باید محصول غذایی باشد. یک خوراکی ای که عطر خوبی دارد. چندین بار در جاهای مختلف خودم شنیدم که وقتی کسی یک محصول خوراکی مصرف میکند، از این تکیه کلام استفاده می کند: ” هوووووووم “ و دوستش میگه احمد !!!! و این خیلی خوب است. این یعنی اثربخشی تبلیغ حتی در سطح اندک، چون فازهای بعدی تبلیغ نیز در راه است. فکر می کنم فاز اول این کمپین با موفقیت همراه بوده است چون نه باکس را با پخش های متوالی و بی دلیل اشغال کرد، نه شلوغ و پرهیاهو بود، بلکه ساده و تاثیرگذار وظیفه اش را شروع کرد و الان هم ادامه دارد.

الان که کمی از پخش گذشته و عکس العمل ها را دیده ای، اگه به زمان قبل از تصویربرداری برگردی چه تغییراتی در آن ایجاد می کنی؟

اگر بر می گشتم به عقب، می دانم چه کاری نمی کردم. در واقع اصلن به شعار و تگ لاین و شیوه بسته و باز دست نمیزدم. شاید اگر کمی روی نکات ریز حساسیت بیشتری داشتیم، تبلیغ بیش ازاین عالی می شد. البته الان هم تبلیغ منسجم و بسیار خوبی از کار درآمده است.

کار بعدی ات چیست و مشغول چه کاری هستی؟

اما در مورد کارهای جدید فاز دوم همین برند، چند مجتمع تجاری، اسنک، هتل و یک محصول مواد غذایی دیگر را در دست داریم.

حرف پایانی؟

مطمئن هستم که همه می دانیم کار تبلیغات یک کار گروهی است. در این کارهم همه ی بچه های فرتاک تبلیغ حضور داشتند. اما حضور یک نفر بسیار حایز اهمیت بود. آقای صالحی مدیرعامل فرتاک تبلیغ. آقای صالحی یک جمله بسیار عالی را به همه ی ما گوشزد می کند: ” قول و وعده ی الکی ندید، به هرقیمتی لازم نیست کار وارد این شرکت بشود” و این یکی از اصول باارزش فرتاک تبلیغ و همه ی بچه هایی است که در آن کار می کنند. همه ی بچه های فرتاک به این اصل وفادار هستند.

در خاتمه بسیار سپاسگزارم از زمانی که دراختیار ما قرار داده شد و امیدوارم که در آینده بتوانیم این روند مثبت را با حساسیت بیشتری پیش ببریم.

سپاس از تو نادر شریفی عزیز و ممنون از مصاحبه ات.

شناسنامه آثار:

کارگردان: مهدی صفوی

مدیرایده پردازی: نادر شریفی

مدیرتصویربرداری: شهریار ارجمندی

طراح صحنه و لباس: سمیرا بهروزی

مدیر تولید: مسعود بنازاده

گویندگان: نیما رییسی – فریبا رمضانپور

تهیه شده در : شرکت فرتاک تبلیغ

تابستان ۹۳