تبلیغ آفلاین کسب‌وکار‌های آنلاین، آری یا نه؟!

دنیای تبلیغات – بیلبورد‌های تبلیغاتی کسب‌وکا‌رهای آنلاین این روز‌ها یکی از آشناترین تبلیغات محیطی پایتخت است، کسب‌و‌کار‌هایی که با وجود مدت زمان اندک فراگیری جایگاه بسیار مناسبی در رقابت با کسب‌وکارهای سنتی پیدا کرده‌اند اما سئوالی که برای برخی از فعالان حوزه تبلیغات، کسب‌وکار و حتی کاربران مطرح بوده آن است که چرا این کسب‌وکار‌ها به رغم آنلاین بودن، بیش‌تر میل به تبلیغات آفلاین دارند؟

به نظر می‌رسد که پاسخ به این سئوال در ۳ نکته اساسی قابل طرح است:

1. قدرت‌نمایی و برندینگ

به عنوان نخستین نکته باید به این مسئله دقت کنیم که تبلیغات فقط به منظور جذب مشتری یا افزایش فروش صورت نمی‌گیرد بلکه برندینگ و قدرت‌نمایی در مقابل رقبا نیز یکی از کارکرد‌های اصلی تبلیغات است که به نظر می‌رسد کسانی که امروز به کسب‌وکار‌های آنلاین به خاطر تبلیغات آفلاین خرده می‌گیرند این کارکرد‌های مهم تبلیغات را فراموش کرده‌اند.

باید به این نکته توجه داشت که تبلیغات شهری و تلویزیونی به خاطر هزینه‌های بالای و کاریزمایی که از آن برخوردار است علاوه بر قدرت‌نمایی برند در مقابل رقبا حتی می‌تواند کسانی که در تعامل با آن برند هستند، برای آن کار می‌کنند را به ادامه فعالیت دلگرم کند و حتی اعتبار مالی در بازار برایش به ارمغان بیاورد. تمام این دلایل باعث می‌شود که تبلغات محیطی و تلویزیونی یکی از گزینه‌هایی باشند که فعالان کسب‌وکار آنلاین به سمت آن می‌روند، هر چند که هر کسب‌وکار آنلاینی که به سمت این قسم از تبلیغات با هزینه‌های سنگینش می‌رود اگر بعدا ادعا کند که استارت آپ است به هیچ وجه ادعایش قابل قبول نیست.

در همه جای دنیا کسب‌وکار‌های آنلاین به خاطر دلایلی که بیان شد به سمت تبلیغات آفلاین می‌روند و این مسئله نه‌تنها مذموم نیست بلکه منطقی و پذیرفته شده است. به نظر می‌رسد اگر روزی شاهد رواج بیش‌تر این نوع از تبلیغات بین کسب‌وکار‌های آنلاین کشورمان بودیم باید خوشحال شویم چرا که رونق و درآمد بیش‌تر این کسب‌وکار‌ها می‌تواند زمینه‌ساز رواج بیش‌تر این قِسم از تبلیغات باشد.

2. نبود رسانه‌های اجتماعی مناسب تبلیغات در ایران

این نکته مختص ایران یا کشور‌هایی مثل ماست. اجازه بدهید در این جا تقاوت رسانه‌های اجتماعی با شبکه‌های اجتماعی را مشخص کنیم، رسانه‌های اجتماعی، به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند: «شبکه‌های ارتباطی» و «شبکه‌های اجتماعی».

«شبکه‌های ارتباطی» شبکه‌هایی هستند که به منظور ایجاد ارتباط بین افراد ایجاد شده‌اند، مثل واتس اپ، وایبر، لاین و با وجود خیزی که تلگرام برای رفتن به سمت شبکه‌های اجتماعی برداشته همچنان تلگرام نیز یک شبکه ارتباطی است که انسان‌ها را با دامنه‌ای محدود به هم مرتبط می‌کند اما شبکه‌های اجتماعی قابلیت شبکه‌سازی دارند، این قابلیت در آن‌ها فراهم است که انسان‌ها را بدون هیچ محدودیتی بهم پیوند دهد و جامعه شبکه‌ای را که مانوئل کاستلز نظریه‌اش را مطرح کرد را تحقق بخشند، از این رو هر چند برای مثال تلگرام یک رسانه اجتماعی است، اما به هیچ وجه شبکه اجتماعی نیست و برای مثال هر چند فیس‌بوک قابلیت‌های ارتباطاتی هم دارد ولی از اساس یک شبکه اجتماعی است. متاسفانه بار‌ها مشاهده شده که بسیاری همه اقسام رسانه‌های را ذیل عنوان «شبکه اجتماعی» به کار می‌برند که از اساس غلط است!

• چرا شبکه‌های اجتماعی در ایران در تبلیغات ضعیفند؟!

شبکه‌های اجتماعی به خاطر خاصیت شبکه‌سازی، می‌توانند افراد زیادی را با خود همراه سازند، به رشد یک برند یا کمپین کمک کنند، به کمک فروش یا شکست یک کالا در بازار بیایند و … اما شبکه‌های ارتباطی با محدودیت‌های ارتباطی روبرو هستند و چون قابلیت ساخت شبکه‌های نامحدود را ندارند نمی‌توان چندان روی اثربخشی آن‌ها حساب کرد.

در حال حاضر یک شبکه اجتماعی که می‌توان آزادانه از آن استفاده کرد و کاربران عمومی زیادی نیز دارد در ایران وجود دارد و آن «اینستاگرام» است اما باید به این نکته توجه کنیم که اینستاگرام برای شرکت فیس‌بوک فقط یک مزیت رقابتی است که می‌خواهد به کمک آن نگذارد کاربرانش به سراغ اپلیکیشن دیگری بروند، نقطه اتکای درآمدزایی فیس‌بوک خود شبکه اجتماعی فیس‌بوک است و به همین خاطر است که اینستاگرام را محدود نگه داشته و واتس اپ را توسعه نمی‌دهد چرا که می‌خواهد تمرکز درآمد‌های تبلیغاتی‌اش در فیس‌بوکی باشد که برای این شرکت مهم‌تر، گسترده‌تر و با قابلیت‌های تبلیغاتی بسیار است. متاسفانه به خاطر فیلتر بودن فیس‌بوک در ایران و محدودیت‌هایی که در گذاشتن لینک، فایل و … در اینستاگرام وجود دارد هنوز نمی‌توان از شبکه‌های اجتماعی به عنوان یک نقطه قابل اتکا برای گسترش کسب‌وکار و برند استفاده کرد هر چند که نمی‌توان منکر جایگاه اینستاگرام در برندینگ شد.

• چرا شبکه‌های ارتباطی به درد تبلیغ نمی‌خورند؟

شبکه‌های ارتباطی با وجود تمامی آزادی‌ای که برای ارتباط ایجاد کرده‌اند، همچنان در مقایسه با شبکه‌های اجتماعی محدودند، به تلگرام نگاه کنید، به هیچ وجه نمی‌توان روی اثرگذاری تبلیغات در تلگرام تخمینی منطقی زد، هیچ گونه آنالیز کارآمد از رفتار کاربر در این شبکه ارتباطی نمی‌توان به دست آورد و چون خود تلگرام نیز تمایلی به درآمدزایی از آن ندارد این مسئله کار را برای تبلیغات و آنالیز داده‌ها سخت‌تر کرده است. غیرقابل اطمینان بودن باعث شده که واحد‌های تبلیغات شرکت‌ها در حال حاضر کم‌تر تمایل داشته باشند که به سمت تبلیغات تلگرامی بروند چرا اصلا برایشان مشخص نیست که چه نتیجه‌ای می‌گیرند و بدتر آن که بعد از تبلیغات در آن نمی‌توانند آنالیز درست و منطقی بر روی داده‌های به دست آمده داشته باشند، تقلب در بین مجریان تبلیغ تلگرامی بسیارزیاد است، همه چیز آشفته است و از آن بدتر که نتایجی که از هر سری تبلیغ با چند گروه مختلف تبلیغات تلگرامی به دست می‌آید با هم گاهی تفاوت‌های فاحش دارد، خب در این جا به نظر می‌رسد که باید تلگرام را فقط در جایگاه یک اهرم برای کانتنت مارکتینگ حفظ کرد و به فکر راه‌های دیگری برای تبلیغات بود و این معضلی است که قطعا در شبکه‌های اجتماعی دیگر نیز وجود دارد هر چند که هیچ کدام فراگیری تلگرام را ندارند!

3. فقدان اهرم‌های تبلیغات عملکردگرا در فضای آنلاین ایران

تبلیغات عملکردگرا، تبلیغاتی است که ما بتوانیم در آن مطمئن باشیم نسبت به پولی که خرج می‌کنیم، برای مثال این قدر کالا می‌فروشیم یا این تعداد نصب اپلیکیشن می‌گیریم، تبلیغات عملکردگرا در فضای آنلاین بیش‌تر معنا پیدا می‌کند چرا که ابزار‌های متنوع در این فضا و روش‌های آنالیزی که در آن مهیاست، تبلیغات عملکردگرا را آسان می‌کند.

تعارف نکنیم، مارکت کسب‌وکار‌های ایران با وجود تمام بزرگی خیلی کوچک است، ما در درون خودمان تقریبا ایزوله‌ایم، با سیستم بانکی جهانی به سختی در ارتباطیم، به همین خاطر نمی‌توانیم مشتری‌های خارجی جذب کنیم و همین مسئله باعث می‌شود که مارکت کسب‌وکار‌های آنلاین در ایران، محدود به خود باشد، بسیاری از کاربران ما نه در بین شرکت‌های داخلی تبلیغات آنلاین و نه در اپلیکیشن‌های پرکاربر داخلی بلکه در بین شرکت‌ها و اپلیکیشن‌های خارجی پخش هستند و به خاطر طیف گسترده کاربران ایرانی که آن‌ها در اختیار دارند، توانایی تبلیغات عملکردگرا برای اپلیکیشن‌هایی چون Share It و Zapya مهیاست اما برای شرکت‌ها و اپ‌های ایرانی نیست. Zapya در کافه بازار فقط ۸میلیون نصب فعال دارد، چند اپلیکیشن ایرانی چنین میزان کاربر فعالی دارند؟! کدامیک از شرکت‌های تبلیغات آنلاین و کلیکی ایران می‌تواند ادعا که حتی به این میزان کاربر را پوشش می‌دهد، فعال بودنشان پیشکش؟! مارکت ما به همین میزان کوچک است و متاسفانه به هر دلیلی هنوز نتوانسته‌ایم کاربر ایرانی را به درستی جذب کنیم!

کسب‌وکار‌های آنلاین در ایران مجبورند که به سمت تبلیغات آفلاین بروند، مجبورند که بیلبورد و آگهی تلویزیونی بگیرند چرا که می‌خواهند برندشان شناخته شود و زمانی که اپلیکیشن Zapya به کاربر ایرانی آن‌ها را پیشنهاد کرد در مدت زمان کوتاه‌تری دانلود، نصب و استفاده شوند تا بتوان زود‌تر به سوددهی رسید.

مانی اکبرپوری

*مشاور تبلیغات، بازاریابی و استراتژی محتوا

کارشناس ارشد مطالعات فرهنگی و رسانه