برند لاو / برند در ایران یک شوخی بامزه است… / فرض کنید فردی لوگوی سایپا را خالکوبی کند!!!

دنیای تبلیغات- امیرحسین نوریان- در ۱۴ ژانویه ۲۰۰۴ یک جوان خوشتیب به اسم “ویل آندریاس پتروس بویل” روی تخت اتاق جراحی خوابید و بدنش را به لیزر جراح سپرد. دکتر تلاش کرد به آرامی حروف خالکوبی شده G-U-C-C-I  را پاک کند. قرار بود دکتر پس از این جراحی دردناک به زندگی مشترک “ویلی” با “برند گوچی” پایان دهد. برندی که به گفته ویلی تمام روح و روان او را تسخیر کرده بود.

یکی از دوستان نزدیک ویلی تعریف می کند که اواخر دهه ۹۰ زمانی که ویلی به تازگی گوچی را روی بدنش خالکوبی کرده بود به او گفته بود که او با گوچی زندگی مادام العمری را شروع کرده است. حالا پس از ۵ سال ویلی این زندگی را پایان داده بود. طی این زمان گوچی برای ویلی یک شخصیت رویایی بود. شخصیتی که توانسته بود با ویل ارتباط برقرار کند و حتی ویل را تحسین کند و در تمام ساعات شبانه روز او را تحت حمایت خود قرار دهد و به ویل انرژی و قدرتی مضاعف برای زندگی ببخشد. ویلی درباره گوچی طوری صحبت می کرد که گویی گوچی بجای یک کالای گرانقیمت و لوکسِ مد، یکی از اعضای خانواده ویل است که ویل به او اعتقاد دارد. ویلی همواره با آب و تاب فراوان راجع طراحی ها، رنگ، بافت و بسته بندی عطر گوچی سخن می گفت.

اما حالا زمان آن رسیده بود که ویلی نام و بارکد گوچی را از روی بدنش پاک کند. زیرا فکر می کرد گوچی رو به افول است و مثل سابق نیست. چیزی که او زمانی آن را برند غایی و ابدی می پنداشت در حال از دست رفتن بود. کاهش نوآوری و انجام کمپین های تبلیغاتی از مد افتاده گوچی را مضمحل کردند. از نظر ویلی افت گوچی از زمانی شروع شد که “تام فورد” طراح ارشد گوچی تصمیم گرفت از گوچی حدا شود. همچنین ویلی نیز مجبور بود برای گذراندن خدمت سربازی به ارتش برود و در آنجا ارتش روی دیگری از خانواده و ارزش شخصی را به او نشان داد.

بیل یکبار برای دوستش تجربه اش از گوچی را تشریح کرده بود. تحسینی که از داشتن این برند در خود احساس می کرد بسیار قوی و قدرتمند بود. او هر بار که وارد فروشگاه گوچی می شد به واقع احساس می کرد وارد بهشت شده است.  تمام اجزا فروشگاه از موسیقی تا طراحی، دکور و… با عث میشد ویلی در آنجا احساس ویژه ای داشته باشد. بعد از خالکوبی، توجه دوستان و آشنایان ویلی به او به حدی بود که ویلی دیگر گوچی و فروشگاهش را مرکز عالم می دانست. اما یک روز وقتی ویل از خواب بیدار شد، دید جادو از بین رفته است و فقط از آن همه عشق یک تاتو برجای مانده که تصمیم گرفت آن را حذف کند چون نمی توانست افت برند مورد علاقه اش را شاهد باشد…

ویلی تنها یکی از هزاران هزار فردی است که نسبت به برندی چنین حسی فرای تصور داشته است. در بین این افراد بسیاری از اساتید دانتشگاه، پزشکان، مهندسین، مدیران و حتی دکترهای روانشناس نیز بوده اند و در میان همه برندها اپل بیشترین عشاق اینچنینی را دارد.

در ایران نمونه های اینچنینی تنها در حوزه مذهب و باورهای دینی مشاهده شده است و خالکوبی ها و ارادت و عشق به امامان و عاشورا و… دیده شده است. اما در مارک های تجاری عملا ایران با چنین فضای عشق و علاقه ای سالهای نوری فاصله دارد. زیرا آنچه عملا در ایران به عنوان فرایند های برند سازی انجام می شود در لایه به شهرت رساندن نام تجاری است و نه برند سازی به معنای آن برند لاوی که به عنوان اخرین لایه برند مطرح شده است که در آن برند نهایتا به یک باور تبدیل می شود. که تفاوت زیادی بین شهرت و برند است. این که چه خیل مشاوران برند چه قصه بافی هایی برای مدیران بنگاه های اقتصادی می کنند بماند. در ایران آنچه در حوزه برند در عمل جریان دارد یک برداشت سطحی  و لایه ظاهری برند است و عملا برند – به آن معنای عمیقش- در ایران یک شوخی است که عده ای با انجام سطحی ترین لایه هایش امرار معاش می کنند. تصور کنید فردی آرم سایپا یا ایرانخودرو یا هر برند دیگری را روی بدنش خالکوبی کند و بخواهد با آن احساس شخصیت کند و از زندگی عاشقانه اش با آن برند بگوید. شوخی بامزه ای می شود…