وقتی مترو نوازشمان می کند و می گوید عزیز دلم تو چقدر…

دنیای تبلیغات- نقد هفته- امیرحسین نوریان- این ادبیات عجیب را که مخاطبش مردم هستند و در مکان عمومی نصب شده بخوانید:

“از قدیم گفتن طرف تو مترو جا نمی شد، ساید باید ساید به خودش می بست. تو ساعت پیک ترافیک که تو ایستگاه ها جای سوزن انداختن نیست، یه عده ای از ما یه چیزایی با خودمون میاریم تو قطار که واقعا جای تعجب داره. میل پرده؟ ماکروفر؟ (آیا؟!)

نه خداییش درسته؟ خب اگه میل پرده تو ترمزای قطار بره تو چشم یکی خوبه؟ (آیا؟!) ماکروفرت خوبه بخوره زمین خاطره بشه؟ خب نکن عزیز دلم… چه کاریه؟ (آیا؟!)”

فارغ از تمام پیچیدگی های تبلیغ و ارسال هر نوع پیامی با هر هدفی، چه در فرم چه در محتوا، ادبیات، انتخاب زاویه و ارتفاع دیالوگ ارسال کننده پیام نسبت به مخاطب نقشی حیاتی در موفق شدن یا نشدنش دارد. اینکه پیام، با چه رویکرد و لحنی با مخاطب وارد دیالوگ شود نوعی تصمیم استراتژیک در طراحی پیام است. این موارد وقتی حساس تر می شود که بخواهیم به مخاطب، (مخصوصا اگر مخاطبی از اقشار مختلف مردم و ترکیب سنی و اجتماعی متفاوتی باشد و نتوان برایش بخش بندی دقیقی قائل شد) پیام اخلاقی بدهیم یا نصیحتش کنیم و بگوییم چه کار کن و چه کار نکن. یعنی دقیقا فرهنگ، رفتار اجتماعی، تربیت و آدابش را نشانه بگیریم. آن موقع است که پیام، مثل تیغ دو دم عمل می کند و اتفاقا ممکن است مخاطب را پس بزند.

اخیرا در مترو بر روی بنرهای بزرگی پیام های مثلا آموزنده و اخلاقی با عنوان “با هم مهربان باشیم” نصب شده که به بهانه صمیمت، بعضا توهین آمیز است. اما قسمت بدتر ماجرا موضعش است. موضعش در برخی متن ها مثل آدمی می ماند که روی سر کسی دست بکشد و نوازشش کند و با حالت صمیمی بگوید تو چقدر بی تربیت و بی فرهنگ و بی… هستی عزیزم!

بر خلاف غالب تبلیغات که ایده پیام خوب است و در اجرا مشکل دارند، اجرای بصری کارها به شدت جذاب است و انیمیشن هایش جزو بهترین کارهای این دسته هستند. از این منظر ظاهر و رنگ و لعاب خوبی دارند. اما مشکلش همان موضع  دوگانه اش است که اتفاقا از نظر من غیر اخلاقی است. که در غالبی خیلی صمیمی و مثلا ادبیات محاوره ای رایجِ وایبری، ولی از موضع دانای کل از منظر دیگر مردم و مسافران است. که هر کس با خواندنش خود را دانای کلی می پندارد که حق دارد مثلا به فردی که با خود باری به مترو آورده، به قول خود پیام طرف(!) و ماکروفر(!)  (که استعاره می زند به موش و جارو و دمش!) صفات و لغاتی را نسبت دهد؛ در صورتی که خیلی از این مهربان بودن های زورکی که از موضع دانای کل، بهایش از شعور و صبر مردم در مترو داده می شود، تنها علتش ضعف فضای حمل و نقل مترو در برابر متقضیانِ استفاده اش است و بس. که اتفاقا مردم خیلی هم مشتاق مترو با این شرایط نیستند و از سر اجبار از آن استفاده می کنند. کافیست کمی به فرهنگ مردم اروپا در استفاده از مترو نگاه کنیم تا ببینیم چطور مردم با دوچرخه و با چه وسایل همراهی در قلب اروپا سوار مترو می شنود و مترو چطور متناسب با نیاز مردم به زندگی مردم کمک می کند و اتفاقا منتی هم نمی گذارد. این طبیعی است که وقتی تراکم جمعیت در نقطه ای بالا رود، آن هم با مشکلات و خستگی های ناشی از زندگی در ابر شهری مثل تهران، اصطکاک و حتی نا هنجاری هایی بوجود آید. اما اینکه این نقص ها با این ادبیات صمیمی، و از زاویه دید دانای کلِ پس زننده اش آن هم با موضعِ “ما” یعنی مقصر دانستن مردم از سوی مردم، از سوی مدیران مترو به حساب مردمی گذاشته شود که حق دارند خسته باشند، حق دارند بیرون می روند خرید کنند و خیلی حق های دیگر نسبت به شرایط مترو دارند که به بزرگی خود می بخشند، اشتباه استراتژیک ناخوشایندی است که ضعف های سرویس دهی مترو نسبت به مشتریانش در این طراحی غیر اخلاقی بطور کامل از فرهنگ استفاده مردم خرج شود. اینکه برخی ناهتجاری ها وجود دارد، چیزی است که در تمام دنیا شاهدش هستیم. اما با فاصله مشکلات موجود به علت ضعف طراحی و حجم سرویس دهی است. استفاده از الفاظ طرف…، آیا…، خوبه برات این اتفاق بیفته خاطره بشه و… در شرایطی که هر فرد خواننده ای می تواند درشرایط ترسیم شده قرار گیرد، اشتباه نابخشودنی این تبلیغات نسبت به مردم و مشتریان صبورش است. این ها هم حرف های آقای جعفر پور معاون فرهنگی اجتماعی شرکت بهره برداری مترو در خصوص این تبلیغات است: “اولویت اصلی ما در وهله اول، آموزش ها و نکاتی است که در خود مترو به آن نیاز داریم؛ مثل صبر و بردباری، مهربانی در برقراری ارتباط اولیه با دیگران، رعایت حال کهنسالان و کودکان و … سایر مواردی که فکر می کنیم در فضای اجتماعی هر چه انسان ها به آنها پایبند باشند، شاهد زندگی اجتماعی زیباتری خواهیم بود. بنابراین اولویت اصلی خود را آموزش های شهروندی معطوف به مترو تعیین کرده ایم. هر چه در مترو ببینیم که مردم بیشتر رعایت یکدیگر را می کنند، اثر کار خود را خواهیم دید. مثال ساده آن زمان پیاده و سوار شدن به قطار است و هر زمان دیگر شاهد رفتارهای نامناسب در زمان سوار و پیاده شدن به قطار نباشیم، می فهمیم که به هدف مورد نظر خود از این طرح رسیده ایم.”

با این رویکرد و این ادبیات، حتما مترو هم به زودی راجع برند حرف های قشنگی خواهد زد…