پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران که با همکاری مخاطبان دنیای تبلیغات به سرانجام رسید: بررسی تأثیر ابعاد چهارگانۀ مدل استالفوت و یو، بر خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی تلویزیونی از منظر متخصصان تبلیغات در ایران

دنیای تبلیغات- توضیح: چندی پیش خانم نفیسه انصاری دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت رسانه از دنیای تبلیغات درخواست همکاری در تکمیل پرسشنامه پایان نامه اش از سوی مخاطبان این سایت را داشت که این همکاری صورت گرفت و مخاطبان حرفه ای دنیای تبلیغات در تکمیل این پرسشنامه همکاری و از آن استقبال نمودند ( برای دیدن آن مطلب اینجا را کلیک کنید) . مطلب فوق خلاصه ای از پایان نامه قابل توجه ایشان است.  دنیای تبلیغات  آماده همکاری و مشارکت در فعالیت های دانشگاهی با اساتید و دانشجویان است. پیایان نامه خانم نفیسه انصاری را مطالعه فرمایید»:

بررسی تأثیر ابعاد چهارگانۀ مدل استالفوت و یو، بر خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی تلویزیونی از منظر متخصصان تبلیغات  در ایران

منوچهر انصاری^۱،  سید مهدی شریفی^۲، نفیسه انصاری^۳

۱دانشیار گروه مدیریت MBA ، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران،  ایران.

۲استادیار گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ایران.

۳دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ایران.

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر ابعاد چهارگانه مدل استالفوت و یو، بر خلاقیت آگهی­های تلویزیونی از منظر کارگردانان و ایده­پردازان تبلیغات در ایران و به روش پیمایشی- تبیینی انجام شده است. لذا ۹۰ نفر متخصص تبلیغات از میان ۱۳۵ کارگردان و ایده­پرداز انتخاب شده و  در انجام پژوهش محققان را یاری رساندند. ضریب پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ ۸۴/۰ به دست آمده و روایی محتوایی آن با کسب نظرات افراد متخصص تأیید شد. روایی سازه نیز با روش تحلیل عامل تأییدی به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از آزمون­های نرمال بودن داده­ها، آزمون T و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که بدیع بودن، سودمندی، عاطفی­بودن و طنزآمیز بودن ابعادی تأثیرگذار بر خلاقیت آگهی­های تلویزیونی می­باشند. ضمن آنکه تأثیر این ابعاد بر خلاقیت یکسان نبوده و بداعت با بالاترین و طنزآمیز بودن با پایین­ترین تأثیر ارزیابی شده­اند. سودمندی و عاطفی بودن نیز در رده­های دوم و سوم قرار گرفته­اند. با توجه به نتایج، مدل مذکور در ایران تأیید شده و می­تواند به عنوان ابزاری برای پیش­بینی خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی به کار رود.

واژگان کلیدی: آگهی­های تبلیغاتی تلویزیونی، تبلیغات، خلاقیت، مدل چهارگانه استالفوت و یو

رویکردهای مربوط به خلاقیت در تبلیغات

   کاسلو، سسر و ریردان پژوهش­های انجام شده را از نظر نوع یا نحوه­ی ارزیابی خلاقیت به چهار دسته تقسیم کرده­اند:

۱-    پژوهش­هایی که بر خلاقیت به عنوان یک ویژگی فردی می­نگرند ۲- پژوهش­هایی که فرآیند خلق ایده­های خلاق را مورد توجه قرار می­دهند ۳- پژوهش­هایی که همانند پژوهش­های دسته­ی اول بر ویژگی­های افراد خلاق تمرکز می­کنند ۴-پژوهش­هایی که بازگشت دسته­بندی کرده است که عبارتنداز: مکان، فرد و فرآیند^[۳]­. طبقه­بندی مقالات تولید-محور بر مبنای چهارچوب سه پی(مکان، فرد، فرآیند) بدین شکل خواهد بود:

–        مقالاتی که خلاقیت را با توجه به شرایطی (مکان) ارزیابی می­کنند که آگهی­های خلاق تحت آن شرایط تولید می­شوند. ساختار سازمانی، فرهنگ سازمانی و روابط میان سازمان و مشتریان از جمله­ی این عوامل مکانی هستند که بر تولید پیام­های خلاق اثر می­گذارند.

–        مقالاتی که تأثیر ویژگی­های ارائه­دهندگان آگهی­های خلاق (فرد) نظیر خطرپذیری، انگیزش و قدرت حل مسئله را بر خلق آگهی­های خلاق ارزیابی می­کنند.

–        مقالاتی که فرآیند خلق پیام­های خلاقانه؛ از گردآوری داده­ها تا عملیاتی کردن ایده­های خلق شده؛ را مورد توجه قرار می­دهند (همان، صص ۱۹-۲۲).

مقالات پاسخ­-­ محور را نیز می­توان بر مبنای چهارچوب «سه پی» بررسی کرد تا نشان داد که چگونه می­توان رسانه­های خلاق (مکان)، دیدگاه مخاطبان درباره­ی سطح خلاقیت آگهی­ها (فرد)، و نیز فرآیند­های به کار رفته از سوی مخاطبان برای ارزیابی تبلیغات خلاق (فرآیند) را شناسایی کرد (همان، ص۲۴).

دسته بندی پژوهشهای صورت گرفته در حوزه خلاقیت تبلیغاتی توسط اریک مودیگ

آنچه که هدف مطالعۀ حاضر است تمرکز بر مقالات پاسخ- محوری است که مقوله­ی «فرآیند» را مورد ارزیابی قرار داده­ و به بررسی چگونگی ارزیابی آگهی­های خلاق از سوی استفاده­کنندگان پیام پرداخته­اند. این دسته از پژوهش­ها خود در دو مقوله جای می­گیرند: ۱- پژوهش­هایی که به چگونگی ارزیابی دریافت­کنندگان پیام از سطح خلاقیت در پیام می­پردازند. در این حوزه مؤلفه­های خلاقیت بررسی می­شوند. ۱۴ مقاله آشکارا این مؤلفه­ها را بررسی کرده­اند. ۲-پژوهش­هایی که تأثیرات این ارزیابی­ها را بر اهداف مختلف تبلیغاتی می­سنجند (همان،صص ۲۴ و ۲۵).

مدل مفهومی

در این مقاله از مدل استالفوت و یو به عنوان مدل پایه استفاده شده است. استالفوت و یو (۲۰۱۳)، خلاقیت را در یک مدل چهارگانه ارائه می­کنند که شامل چهارده مؤلفه است (شکل ۲-۳). چهار بعد خلاقیت و مؤلفه­های مربوط به هر یک از ابعاد مطابق این مدل عبارتنداز:

۱-    بدیع بودن (اصیل بودن، تخیلی بودن، نوآورانه بودن، منحصربه فرد بودن، جدید بودن، غافلگیرکننده بودن)

۲-    سودمند بودن^[۴] (معنادار بودن، قانع کننده بودن، مرتبط بودن، راهبردی بودن، به یاد ماندن)

۳-    عاطفی بودن^[۵] (درگیر کردن احساسات، دلنشین بودن)

۴-    طنزآمیز بودن (خنده دار و سرگرم کننده بودن)

مدل چهارگانه خلاقیت تبلیغاتی از استالفوت و یو (استالفوت و یو،۲۰۱۳، ص۹۱).

هدف پژوهش 

 هدف آزمون چهارچوب ارائه شده توسط استالفوت و یو، در ایران و از منظر کارگردانان و ایده پردازان تبلیغات تلویزیونی است تا در صورت تأیید بتوان الگویی را در اختیار شرکت های تبلیغاتی برای تهیه آگهی های خلاق قرار داد.

فرضیه‏های اصلی پژوهش

۱-چهار عامل بدیع بودن، عاطفی بودن، سودمند بودن و طنزآمیز بودن در مدل استالفوت و یو جزء عوامل تأثیرگذار بر خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی تلویزیونی از منظر ایده­پردازان و کارگردانان هنری می­باشند.

۲- بین ابعاد چهارگانۀ بدیع بودن، عاطفی بودن، سودمند بودن و طنزآمیز بودن از حیث تأثیرگذاری بر خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی تلویزیونی از منظر ایده­پردازان و کارگردانان هنری تفاوت معنی­داری وجود دارد

سؤالات پژوهش

1. بر اساس مدل استالفوت و یو مهم­ترین مؤلفه­های تأثیرگذار بر خلاقیت تبلیغاتی از منظر کارگردانان و ایده­پردازان تبلیغاتی در هر بعد کدامند؟
2. بر اساس مدل استالفوت و یو مهم­ترین مؤلفه­های تأثیرگذار بر خلاقیت تبلیغاتی از منظر کارگردانان و ایده­پردازان تبلیغاتی بدون در نظر گرفتن ابعاد جهارگانه کدامند؟

روش شناسی پژوهش:

۰ از حیث جهت گیری، کاربردی بوده و  به صورت پیمایشی انجام شده است و از نظر هدف شناختی، از نوع تبیینی است.

۰ روش گردآوری اطلاعات در خصوص دیدگاه متخصصان تبلیغات، به صورت میدانی و با تکمیل پرسشنامه بوده است.

۰ جامعه مورد مطالعه، کلیه کارگردانان و ایده پردازان فعال در شرکت های تبلیغاتی تلویزیونی فعال در سطح شهر تهران می باشند

۰ حجم نمونه برابر با ۸۶ نفر برآورد شده است.

۰ پایایی پرسشنامه ها با استفاده از فرمول آلفای کرونباخ و با ضریب ۰/۸۴ تعیین شده و برای تعیین روایی سازه، از مدل تحلیل عامل تأییدی استفاده شده است.

پاسخ سؤالات ۱ و ۲

رتبه­بندی مؤلفه­های بدیع بودن

رتبه­بندی مؤلفه­های بعد سودمند بودن

دو بعد عاطفی و طنزآمیز بودن به علت تک مظرلفه ای بودن، رتبه بندی نشده اند.

     رتبه­بندی تمام مؤلفه­های مدل استالفوت و یو بدون در نظر گرفتن ابعاد

نتیجه­گیری و پیشنهادات

نتایج به دست آمده از آزمون معادلات ساختاری نشان می­دهد که بدیع بودن، سودمند بودن، عاطفی بودن و طنزآمیز بودن بر روی خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی تلویزیونی تأثیر مثبت دارند. به عبارت دیگر چهارچوب ارائه شده توسط استالفوت و یو برای سنجش سطح خلاقیت آگهی­ها، در رابطه با آگهی­های تلویزیونی نیز صادق است و می­توان آن را در کشور ایران نیز به کار بست. لازم به ذکر است که در مدل مذکور، بعد بدیع بودن با مؤلفه­های اصیل بودن، تخیلی بودن، نوآورانه بودن، منحصربه فرد بودن، جدید بودن و غافلگیرکننده بودن معرفی شده است که در این پژوهش بارعاملی گویه­هایی که مؤلفه­های منحصربه فرد بودن و جدید بودن را می­سنجیدند، کمتر از ۵/. به دست آمد و در نتیجه این دو مؤلفه حذف شدند. به همین ترتیب در بعد سودمند بودن، مؤلفه­های معناداری و مرتبط بودن و در بعد عاطفی بودن، مؤلفه­ی به طور احساسی درگیرکردن نیز کنار گذاشته شدند. در نتیجه مدل استالفوت و یو که با چهار بعد اصلی و ۱۴ مؤلفه معرفی شده است، با همان چهار بعد، اما ۹ مؤلفه مورد تأیید قرار گرفت.

نتایج آزمون فرضیه دوم نیز نشان می­دهد که که چهار بعد بدیع بودن، عاطفی بودن، سودمند بودن و طنزآمیز بودن از نظر میزان اهمیت برای کارشناسان تبلیغات رتبه­ی یکسانی ندارند. بدین ترتیب که بعد بدیع بودن از نظر اهمیت و تأثیر بر خلاقیت در بالاترین سطح و بعد طنزآمیز بودن در پایین­ترین سطح اهمیت قرار دارند. ابعاد سودمند بودن و عاطفی بودن نیز به ترتیب  در جایگاه­های دوم و سوم اهمیت قرار دارند. یافته­های پژوهش استالفوت و یو نیز نشان می­دهند که بدیع بودن از نظر کارشناسان تبلیغات در آمریکا (نیویورک) در درجه­ی اول اهمیت قرار داشته و ابعاد سودمند بودن، عاطفی بودن و طنزآمیز بودن به ترتیب در درجه­های دوم، سوم و چهارم اهمیت قراردارند. لذا آنچه که در مطالعه­ی حاضر به دست آمده است مؤید نتایج پژوهش استالفوت و یو می­باشد.

مقایسه­ی نتایج این پژوهش و پژوهش­های پیشین در رابطه با بعد بدیع بودن نشان می­دهد که این بعد در تمام مطالعات صورت گرفته، از نظر تأثیر بر خلاقیت دارای اهمیت بالایی بوده است. مقایسۀ نتایج به دست­ آمده برای بعد سودمند بودن در این مطالعه و مطالعات پیشین نشانگر آن است که این بعد در پژوهش هابرلند و داسین (۱۹۹۲)، وایت و اسمیت (۲۰۰۱)، کاسلو، سسر و ریردان (۲۰۰۳)، اسمیت و یانگ (۲۰۰۴)، انگ، لی و لیانگ (۲۰۰۷)، اسمیت و همکاران (۲۰۰۷)؛ وست، کاور و کارونا (۲۰۰۸)، اسمیت و یانگ (۲۰۰۹) و شنین و آشلی (۲۰۱۲) نیز به عنوان عاملی مؤثر بر خلاقیت معرفی شده­ است. عاطفی بودن نیز عاملی است که انگ و لو (۲۰۰۰) و انگ، لی و لیانگ (۲۰۰۷) و اسمیت و یانگ (۲۰۰۹) بر تأثیر آن بر خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی تأکید می­کنند. مطابق نتایج طنزآمیز بودن در پژوهش وست، کاور و کارونا (۲۰۰۸) به عنوان یکی از عوامل تأثیرگذار بر خلاقیت تعریف شده است. اما اهمیت آن برای اندیشمندان پیشین به اندازه­ای نبوده است که آن را به عنوان یک بعد مجزا و یا یک مؤلفه­ی مؤثر شناسایی کنند. این در حالی است که بعد طنزآمیز بودن، فقط با دارا بودن یک مؤلفه توانسته است در چهارچوب ارائه شده توسط استالفوت و یو، جایگاه چهارم را به خود اختصاص دهد و این حاکی از اهمیت بالای جاذبه­های طنز برای مخاطبان و تبلیغات­گران معاصر می­باشد.

پیشنهادهای برگرفته از یافته­ها

با توجه به اینکه چهارچوب ارائه شده توسط استالفوت و یو در رابطه با خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی، از سوی متخصصان تبلیغات تلویزیونی در ایران مورد تأیید قرار گرفت، لذا کارگردانان و ایده­پردازان تبلیغاتی می­توانند در تهیه­ی آگهی­های خلاق اینالگورا مورد توجه قرار داده و با توجه به نوع آگهی­ها، تا جایی که ممکن است ویژگی­های چهارگانه­ی بداعت، سودمندی، عاطفی بودن و طنزآمیز بودن را به کار بندند و آگهی­هایی را تولید کنند که متفاوت، غیرقابل پیش­بینی، دلنشین، هنری، به یادماندنی و گاه نیز طنزآمیز بوده و از سوی مخاطبان مورد پذیرش قرار گیرند.

نتایج این پژوهش نشان می­دهد که بعد بدیع بودن از منظر متخصصان تبلیغاتی کشور، اولین عامل مهم و تأثیرگذار بر خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی تلویزیونی است. لذا کارگردانان و ایده­پردازان می­توانند در تهیه­ی آگهی­ها و در ارتباط با بعد بداعت، به ترتیب اولویت موارد زیر را مدنظر قرار دهند:

-آگهی­هایی را تولید کنند که غیرمنتظره بوده و باعث شگفتی مخاطبان شوند.

-آگهی­ها را بر اساس ایده­های نو و غیرقابل پیش­بینی تهیه کنند.

-در ساخت آگهی­ها از الگوهای رایج و کلیشه­ای استفاده ننمایند.

متخصصان تبلیغات تلویزیونی در تهیه­ی آگهی­های خلاق علاوه بر توجه به مؤلفه­های بعد بداعت، باید آگهی­هایی را تولید کنند که به یادماندنی باشند. چرا که رتبه­بندی مؤلفه­های مدل چهارگانه­ی استالفوت و یو نشان می­دهد که مؤلفه­ی به یاد ماندنی بودن از بعد سودمندی، جایگاه نخست را از نظر اهمیت داراست و مؤلفه­های غافلگیرکننده بودن، نوآورانه بودن و اصیل بودن از بعد بداعت در جایگاه­های دوم، سوم و چهارم اهمیت قرار گرفته­اند.

با توجه به اینکه طنزآمیز بودن در پژوهش استالفوت و یو برای نخستین بار به عنوان یک بعد مجزا و تأثیرگذار بر خلاقیت معرفی شده است و در پژوهش حاضر نیز اهمیت آن مورد تأیید قرار گرفته است، لذا خلاقان تبلیغاتی می­توانند در ساخت برخی از آگهی­ها ویژگی مفرح و طنزآمیز بودن را مدنظر قرار دهند.

پیشنهادهایی برای پژوهشگران آینده

پژوهش حاضر خلاقیت را در مرحله­ی استفاده از پیام و در مقوله­ی فرآیند بررسی کرده­است. این در حالی است که با وجود گستردگی پژوهش­های صورت گرفته در مرحله­ی تولید پیام در خارج از کشور؛ در ایران کمتر پژوهشی در این زمینه صورت گرفته است. لذا محققان می­توانند خلاقیت در تبلیغات را با توجه به شرایط مکانی، ویژگی­های فردی و فرآیندهای خلق پیام مورد آزمون قرار دهند تا تأثیر عواملی چون ساختار و فرهنگ سازمانی، روابط میان سازمان و مشتریان و همچنین انگیزش، خطرپذیری و قدرت حل مسئله در افراد خلاق را بر خلاقیت تبلیغاتی شناسایی کنند و مراحل خلق ایده­های خلاق را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند.

پژوهش حاضر تأثیر برخی از عوامل معین را بر خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی تلویزیونی مورد تأیید قرار داده است. اما این بدان معنا نیست که حضور این عوامل در یک آگهی متضمن موفقیت آن آگهی خواهد بود. چه بسا آگهی­های بسیاری را می­توان شناسایی کرد که خلاق بوده­اند اما از نظر اقتصادی و میزان فروش موفق نبوده­اند. بنابراین بررسی عوامل تأثیرگذار بر موفقیت آگهی­های تبلیغاتی و نیز بررسی رابطه­ی میان خلاق بودن آگهی با موفقیت آن ضروری به نظر می­رسد.

در پژوهش حاضر، خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی تلویزیونی از منظر متخصصان تبلیغات مورد ارزیابی قرار گرفت. اما مطالعات نشان می­دهند که تفاوت­های آشکاری میان ارزیابی­های مخاطبان عام، مدیران شرکت­های تبلیغاتی و هنرمندان از خلاقیت آگهی­وجود دارد. لذا محقان می­توانند در گام­های بعدی، چهارچوب استالفوت و یو را در رابطه با گروه­های دیگر مورد آزمون قرار دهند.