درس های نشانه / قسمت دوم / سفر نشانه؛ از نشانه محض تا سفیر هویت برند…

دنیای تبلیغات – سارا ندافی – هفتعه گذشته قسمت اول درسهای نشانه را گفتم (برای خواندن آن مطلب اینجا را کلیک کنید). حالا قسمت دوم…

زمانیکه درباره نشانه صحبت میکنیم باید به سراغ نشانه شناسی برویم و بدانیم که خواستگاه معنایی این کلمه از واژه سمیوتیک ازریشه یونانی  Semeion  به معنی علامت و نشانه می آید.

 نشانه شناسی در انگلیسی  Semiology  و یا Semeiotics  و از ریشه فارسی سیمیا Simiya ]] می آید که در باور قدما ، دانشی که بر مبنای آن میتوان کارهای خارق العاده انجام داد وبه معنی نشان – بهجت – زیبایی و شادابیست و پایه علم حروف ، علم اسرار و به معنای علم مجسم ساختن چیزهای موهوم در نظر دیگران میباشد.[[ و سیما ]] به معنی کلمه ای که در مقام ترجیح دادن اسم ما بعد به ماقبل استعمال میشود[[ در فارسی نوین بکار میرود.

به نظر نشانه شناسان پیامها بازنمود واقعیتی عینی نیستند بلکه آنها  سازه های اجتماعی ، مبتنی بر استفاده از نظامهای علایم میباشند ، در حقیقت نشانه ها و چگونگی همنشینی آنها با هم بواسطه تحلیل، تحلیلگر اتفاق می افتد.که به اهمیت آموزش مخاطب اشاره دارد.

سوسور میگوید : « نشانه شناسی به ما میگوید که نشانه ها از چه تشکیل شده اند و چه قوانینی بر آنها حاکم است با توجه به همین رویکرد متوجه میشویم که دیگر نه تنها مناسک نمادین و علایم نظامی بلکه اگهی های تجاری ، سریالهای کمدی و تقریبا هر چیز دیگری را میتوان به عنوان نظام نشانه ها مطالعه کرد. »

پس به گفته سوسور دریافتیم که نشانه ، جزئی از کل بوده که در ساختار و نظام معنا میابد و آموزشهای پیشین و توافقات منجر به معنا یابی آن نماد میشود.

از نظر وی نشانه همیشه دو رو دارد “دال” و “مدلول” که هر یک دیگری را راه می اندازد و این دو وجه نشانه وابستگی متقابل به یکدیگر دارند و هیچ یک بر دیگری مقدم نمیباشد و به عبارتی نشانه محال است از نظر لفظ بدون معنی و یا معنی بدون لفظ تشکیل شده باشد.

(سوسور)

مدل سوسور به مدل دوتایی و یا دو بخشی موسوم میباشد ونشانه را در بر گیرنده ;

دال : شکلی که نشانه میگیرد Signifier

مدلول: مفهومی که بازنمایی میکند Signified

در نظر دارد و میگوید که نشانه ناشی از پیوند دال و مدلول میباشد و رابطه ایندو را دلالت Signify  مینامند. که ایندو وجه نشانه وابستگی متقابل به یکدیگر دارند.

همینجا گذری به طراحی میزنیم و از این منظر به طراحی نشانه مینگریم که برای معنا دار کردن و به هدف رسیدن پیام در طراحی نشانه  باید ساختار طراحی شده را مستند به گفتار سوسور در قالب معنا دهی واژه گان به تصویر و فرم و ساختار و چیدمان اجزا در حالت مینیمال بها دهیم و از اغتشاش و زیاده گویی و یا به حداقل رساندن های نا موفق برحذر باشیم بلکه سعی کنیم حداکثر ها را ، در حداقل هایی که دستخوش بی مفهومی نشده باشند به تصور برسانیم.

احمد محمد پور میگوید :برای مثال، واژه ی «باز» (برای کسی که با درب یک مغازه روبه  رو می شود )  نشانه است .

شامل:

یک دال: کلمه ی باز                      یک مفهوم مداول: مغازه برای انجام خرید باز است.

یک نشانه باید هم دال و هم مدلول داشته باشد. نمی توانیم یک  دال کاملاً بی معنا یا مدلول کلاً بی شکل داشته باشیم . یک نشانه ترکیبی روشن از یک دال با یک مدلول خاص است. یک دال می تواند  گاه بر مدلول های متفاوت دلالت  کند.

در حقیقت سوسور نشانه شناسی را بخشی ازروان شناسی اجتماعی می داند و می نویسد :«روان شناسان ساخت وکار نشانه را نزد فرد بررسی می کنند.» اما درادامه به دیدگاه آنان اینچنین خرده می گیرد که ؛«ولی آنان ازمحدوده اجرای فردی پا فراتر نمیگذارند و به خود نشانه ، که ماهیتی  اجتماعی دارد، نمی پردازند. »

سوسور  نشانه شناسی را به  مثابه دانشی پیش بینی می کند که  به بررسی  نقش  نشانه ها در جامعه می پردازد.لازم به ذکر است که، سوسورنشانه شناسی را علم بررسی نظام نشانه ای می داند، نه بررسی نشانه های منفرد و نظام های نشانه ای پدیده ای اجتماعی اند.«نشانه بیرون از نظام نشانه ای بی  معنی است و تلقی کار کردی بیرون از زندگی  اجتماعی برای نظام نشانه ای به همان اندازه  بی ربط است » ، همانگونه که در طراحی نشانه نیز ما باید به مبدا و مقصد و پیام و حامل توجه کنیم و چه در چرخه برند آفرینی و چه در توصیف نشانه به تنهاییی برای یک مجموعه کوچک باید به محتوا و باری که نماد در بر میگیرد توجه کنیم و چه در کنار استراتژیهای کلان برند آفرینی و چه در بازخورد سینه به سینه در برابر یک مخاطب عام پیام باید با سیستم بینش مخاطب همسو گردد وگرنه با تکه سنگی بی ارزش بر روی زمین هیچ تفاوتی ندارد.

جاناتان کالر میگوید :زبان نظامی نشانه ای است و از این لحاظ  با دیگر نظام های نشانه ای قابل قیاس است « سوسور زبان را مهمترین نظام نشانه ای می داند و آن را «الگوی جامع»   نشانه شناسی  توصیف  می کند الگویی که زمینه مطالعه سایر  نظام  های  نشانه ای محسوب می شود !

سوسور  متذکر  می شود که دو وجه  نشانه، وابستگی  متقابل به یدکدیگردارند و هیچکدام  مقدم بر دیگری نیستند. دال بدون مدلول یابه عبارتی دالی که به هیچ مفهومی دلالت نکند، صدایی گنگ  بیش نیست و مدلولی که هیچ  دالی (صورتی) برای دلالت  برآن وجود نداشته باشد قابل دریافت وشناخت نیست . در واقع،محال است که نشانه از لفظ بدون معنی ویا معنی بدون  لفظ ، تشکیل شده  باشد.سوسور تأکید  می کند که دال و مدلولی (یا صدا و اندیشه ) همچون دو روی یک کاغذ از هم جدایی ناپذیر هستند.این دووجه نشانه به واسطه یک «پیوند متدایی» ارتباط  تنگاتنگ ذهنی دارند.هریک، آن دیگری را راه می اندازد،  به باور سوسور، «دال و مدلول جنبه روان شناختی دارند و هیچ یک  بعد مادی ندارند، هردواز نوع صورت» هستند و نه جوهر وبه نظامی  انتزاعی  و اجتماعی تعلق  دارند که سوسور آن را « لانگ »  می نامد.

نشانه زبانی رابطه بین یک شی و یک  نام نیست، بلکه رابطه ای است بین یک مفهوم و یک الگوی  صوتی . الگوی صوتی به  واقع از نوع صوت نیست؛ چرا که  صوت مادی  (فیزیکی) است در حالی که  الگوی صوتی، پنداشت (impression) روان شناختی  شنونده ازصوت است آنگونه که ازطریق  حواس  دریافت می کند. الگوی صوتی را تنها از آن جهت می توان « مادی» تلقی کرد که بازنمود دریافت های حسی ما هستند بدین ترتیب ، الگوی صوتی را می توان از «مفهوم» باز شناخت. مفهوم  نسبت به الگوی  صوتی از نوع انتزاعی تر است . درالگویی که سوسوراز نشانه ارائه می دهد، «مصداق» جایی ندارد. به بیانی دیگر،دردیدگاه سوسور، ارجاع به اشیای موجود در جهان خارج  در نظام زبان و فرایند  دلالت جایگاهی  ندارد و در این الگو  مداول  برابر با مصداقی مادی در جهان خارج نیست، بلکه  مفهومی ذهنی است. درچنین  نظام زبانی، نشانه ها  به مفاهیم دلالت می کنند و نه به چیزها،  وزمانی که درباره چیزها صحبت می کنیم، در سطح  مقوله های مفهومی آن « چیزها»  با هم ارتباط برقرار  می  کنیم.

بنابراین به قول اندیشمندان ، در دیدگاه سوسور  نشانه به طور کلی « غیر مادی»  است و این نکته ای است که باید به آن توجه  داشت!

پس با توجه به مفهوم معادل موخر سیمیا در فارسی قدیم که علم مجسم ساختن چیزهای موهوم در نظر دیگران میباشد و چه در ساختار معاصر در معنی سیما که به مفهوم کلمه ای که در مقام ترجیح دادن اسم ما بعد به ماقبل استعمال میشود نشانه نیز باید بتواند پیام خود را متناسب با موج حامل خود و رسالتی که در کل پیکره دارد بصورت منسجم به مقصد برساند.

در پایان این بخش که از دید نشانه شناسی همچون سوسور به طراحی نشانه نگرستیم ملتفت گشتیم که برای بیان هر نشانه ای باید به بستر و اجتماع آن نشانه توجه کرد و حتی در زبان که ادبیات مکتوب خود را دارد ما باید به دستور زبان و آموزش قواعد به مخاطب و تحمیل نکردن اصوات نا مانوس به شنونده توجه کنیم ، حال زمانی که به عنوان طراح به طراحی نشانه میپردازیم باید قبل از بیان به بستر و دانش جامعه و آموزش و فرهنگ سازی بصری و سواد فکری جامعه بپردازیم و به تصور غلط روشنفکرپندارانه خود هر ملغمه ای را به عنوان یک اثر فاخر به جامعه و پیکره فرهنگ اجتماعی خود نخورانیم.