درسهای نشانه/ قسمت چهارم : سفر نشانه، از نشانه محض تا سفیر هویت برند

دنیای تبلیغات- سارا ندافی- تا کنون سه قسمت از درسهای نشانه تقدیمتان شده است ( برای خواند آنها روی عناوین کلیک کنید: قسمت اول، قسمت دوم و قسمت سوم) که با استقبال خوانندگان مواجه شده است. حالا قسمت چهارم:

در قسمتهای قبل با نظرات پیرس و سوسور در زمینه نشانه شناسی آشنا شدیم اما اینبار به سراغ نظرات رومن یاکوبسن و امبرتو اکو میرویم و نشانه و نشانه شناسی را از دیدگاه آنها مورد بررسی قرار میدهیم:

رومن یاکوبسن  بنیانگذار مکتب فکریی بود که در آن، نقش زیبایی شناسی یک نشانه به ارزش خودنشانه باز می گشت (Formalism) درنظر وی و دیگر موافقان او، نقش زیبایی شناسی یک نشانه به ترتیب ساختار درونی آن مربوط می شد و این نظریه به سادگی می توانست، تعریف های مشکلی را که از نشانه ارائه شده بود، به فراموشی بسپارد . این گونه توجه به نقش زیبایی شناسی نشانه، از طرفی به مختصات ساختاری و ساختارشناسی مربوط می شد و ازسوی دیگر به نظام های فرهنگی – ارزشی، پیوند می یافت .

وی در تحلیل ساختار زیبایی شناسی نشانه ها به سه عامل مهم تکیه داشت:

الف – اوج خلاقیت در نشانه ها با توجه به تناسب و ظرفیت انواع آن ها

ب – گذرکردن از هنجار سبک شناسانه نشانه ها

ج – تحول یافتن مختصات منطقی نشانه ها

معتقد بود که هر پیامی از نشانه ها تشکیل میشود . بر همین قیاس دانش نشانه ها که نشانه شناسی نام گرفته ، با آن اصول عام سروکار دارد که شالوده ساختار همه انواع نشانه ها را تشکیل میدهد و نیز با خصلت به کارگیری آنها در درون پیامها و همچنین ، با جزئیات نظامهای نشانه ای گوناگون و جزیات پیامهای متفاوتی که آن انواع گوناگون نشانه ها را به کار میگیرند سروکار دارد.

رومن یاکوبسن

به تعبیری میتوان گفت وی معتقد بود که نشانه نظام تعاملی هدفمند دارد و در هر زمان سلسله روابطی فی مابین نشانه و نظام پیرامونی آن به چشم میخورد و بر همین اساس میتوانیم به تاثیر رابطه بین نشانه وبرندی که نشانه ، سفیر هویت آن است بپردازیم حال در این میان رابطه پر معنایی بین خلاقیت هنری، هنجارهای جامعه و مختصات جغرافیایی که نشانه در آن حضور دارد مطرح میشود.

از طرفی دیگر امبرتو اکو نشانه شناس دیگر معتقد بود که نشانه شناسی با هر چیزی که بتوان آنرا نشانه دانست سروکار دارد . مراد از نشانه چیزی است که در برابر چیزی دیگر قرار میگیرد و نشانه به این معنا با نشانه به معنای عرفی تفاوت دارد . در زندگی روزمره معمولا نشانه در این حد وسیع در نظر گرفته نمیشود و تنها به علایم ، مانند علایم راهنمایی و غیره نشانه گفته میشود و به واژه ها و کلمات نشانه گفته نمیشود.

اکو در(( نظریه ای درباب نشانه شناسی )) بر این نکته تاکید میکند که نظریه نشانه شناختی باید هم نظریه کدها (( ((Theory of Codes  را که در ذیل عنوان دلالت قرار دارد و هم نشانه شناسی تولید نشانهSign-Production  را در بر بگیرد که در ذیل عنوان ارتباط قرار دارد. نباید تمایز نظریه کدها و نشانه شناسی تولید نشانه ها را با تمایز نحو شناسی و کاربرد شناسی و یا تمایز زبان و یا گفتار ( در اصطلاح سوسور) یکسان بدانیم. اکو هدفش را غلبه بر این تمایزها و به طور کلی ، طراح نظریه ای میداند که مسایل معنا شناسی و کاربرد شناسی را در چهار چوبی واحد حل میکند.بنابراین در نشانه شناسی او مباحث این زمینه را در هم می آمیزند و چهارچوبی جامع را برای فهم پدیده دلالت در مقام ارتباط بوجود می آورند.

به نظر میرسد که دیدگاه اکو برپایه این مبنا استوار شده است که ماهیت مسایل نشانه شناسی به گونه ای است که حل مناسب آنها تنها در چهارچوبی جامع امکان پذیر میشود که معنا شناسی و کاربرد شناسی را در هم ادغام میکند. تفکیک ایندوهرچند از برخی جهات فوایدی دارد ، در نهایت باید آنها را با هم به کار گرفت. این ادغام و تلفیق تنها در نشانه شناسی امکانپذیر است.

این نظریه، نشانه سازی را بر اساس هنر برای هنر و بنا به سلیقه و خواست طراح و مشتری به تنهایی نفی میکند و معتقد است که بستر و چهارچوب کلی پیرامون نشانه و بار معنایی که جامعه از نشانه برداشت میکند بیش از خود نشانه دارای اهمیت میباشد و نشانه شناسی را قانونی مبنی بر قراردادهای مصنوع بشر- قوانین حقیقی طبیعت وقواعد فرهنگی میداند، اکوطبقه بندی ای ترتیب داده که در آن نشانه های مصنوعی از نشانه های طبیعی ، تمایز یافته اند. نشانه های طبیعی به دو دسته تقسیم می شوند:نشانه های مشخص شده با حوادث طبیعی (به عنوان مثال: موقعیت خورشید)، نشانه های منتشر شده توسط عامل انسانی (به عنوان مثال لکه های قرمز روی پوست بر اثر بیماری آبله مرغان) و به همین ترتیب برای نشانه های مصنوعی که یا صراحتا برای ایجاد معنا تولید میشوند ( مانند پارس سگ) و یا برای متبادر کردن مفهومی اولیه ( نشان دادن صندلی برای مفهوم نشستن) یا مفهومی ثانوی ( مانند نمایش یک گردنبند الماس به عنوان نماد ثروت) و مفهومی ترکیبی ( مانند نمایش لباس پلیس هم برای نمایش مفهوم پوشش و هم برای نمایش یک کارکرد اجتماعی )… در حقیقت وی شمایل گرایی و گونه‌شناسی شیوه‌های تولید نشانه را در بیان انتظار جامعه از نشانه پر اهمیت تر میداند.

او نشانه شناسی را در کتاب خود « تئوری نشانه شناسی »‌به عنوان ‌مطالعه نظم هر چیزی که می تواند به منظور دروغ گفتن به کار برده شود ‌ تعریف نموده است . بدین دلیل که وی معتقد بود که اگر نتوان از چیزی برای گفتن دروغ استفاده نمود ، بنابراین ، نمیتوان از آن برای گفتن حقیقت نیز بهره گرفت. او همچنین معتقد بود که  نشانه شناسی با هر چیزی که میتواند به عنوان یک نشانه قرار گیرد؛ در ارتباط است . ‌نشانه ‌هر چیزی که میتواند به عنوان جانشین دلالت گونه برای چیز دیگری محسوب شود .

در حقیقت زمانی که یک نشانه به عنوان قرارداد رد و بدل میشود باید فرهنگ درک آن نشانه نیز همراه و پیش ازآن نشانه ترویج یافته باشد تا معنای آن در ساختار ذهنی مخاطب جایگاه بیابد.