درس های نشانه / قسمت سوم: سفر نشانه؛ از نشانه محض تا سفیر هویت برند

دنیای تبلیغات- ساراندافی- در دوقسمت قبل با هدف این مجموعه و نشانه شناسی از دیدگاه فردینان دو سوسور  آشنا شدیم

برای خواندن قسمت اول اینــجا را کلیک کنید.

برای خواندن قسمت دوم اینــجا را کلیک کنید.

قسمت سوم:

چارلز ساندرز پیرس نشانه شناس صاحب فکر دیگری بود که رویکردی متفاوت نسبت نشانه و نشانه شناسی داشت، وی معتقد بود هر چیزی که به هر شکل  به چیزدیگری دلالت کند،فارغ از طبیعی یا قرار دادی بودن آن، نشانه تعریف می شود پس  بر خلاف  الگوی دو وجهی  سوسور،  پیرس الگوی  سه وجهی خود را معرفی کرد.

۱)باز نمود: صورتی که  نشانه به خود  می گیرد و الزاماً مادی نیست در این معنا، نشانه  چیزی  است که از نظر فرد به جای چیز  دیگری می نشیند . این صورت همان دال سوسوری  است

۲) تفسیر: عبارت است از معنایی که از نشانه حاصل می شودنه تفسیرگر، این همان مدلول سوسور است .

۳) ابژه یا مرجع: نشانه به آن ارجاع می دهد.

پیرس تعامل  بین بازنمود، ابژه وتفسیررا « نشانه گی» یا کلیت فرایند دلالت نامید.

پیرس به نه جنبه از نشانه ها اشاره کرده است که  سه  مورد اهمیت  بیشتری دارند.

نمادین : حالتی که  درآن نشانگر به نشان شده شباهتی  ندارد.و آن را تداعی  نمی کند، مگر در حالتی فردی  یا کاملاً قرار دادی  باشد  بدین منظور است که رابطه را باید  آموخت ( مانند: تابلوهای راهنمایی و رانندگی)

شمایلی : حالتی که در آن نشانگر  از نظر ظاهری  یا مفهومی به نشان شده شباهت  دارد یا آن را تداعی  می کند ( نگاه  ،صدا،  احساس ) 

نمایه ای : حالتی که در آن نشانگر به  صورت مستقیم یا به نوعی ( ظاهری و یا تصادفی) به نشان شده متصل است. این اتصال می تواند مشاهده یا استنباط شود. (دماسنج، دود، ساعت)

(پیرس)

پس طراح نشانه در این زمان میتواند با قرارداد و مسئولیتی که نسبت به مبدا و مقصد و موج حامل دارد طراحی خود را بصورت نماد، شمایل و یا نمایه بکار برد و توجه داشته باشد که در صورتی که به سراغ صورت نمادین میرود باید به قراردادهای اجتماعی توجه نماید و اگر با رویکرد شمایلی وارد میشود باید رسالت پیام را در خود حفظ کند و چنانچه با وجه نمایه ای خود وارد میشود باید به نحوه اتصال و شبهات اتصال توجه نماید.

چیزی که در نگرش و رویکرد پیرس حایز اهمیت میباشد اهمیتی است که وی به تصور و برداشت بیننده از نشانه دارد و ذهن بیننده را نیز بخش مهمی از حقیقت نشانه میداند و معتقد است که برداشت مخاطب گاها بیش از هدف نشانه گذار معنا میابد و تفسیری که از عمل صورت میگیرد بار معنایی غالبی بر اثر دارد.وی میگوید ذهن دایما در یک مثلث سه گانه بین (شیء – نشانه و تعبیر ) در چرخش است و اندیشه مخاطب را عین نشانه میدانست. و این تصور درست حتی بر رفتار و گفتار و روابط انسانی ما بیش از طراحی نشانه حایز اهمیت میباشد.

پیرس به تنوع نشانه ها اهمیت میدهد و میگوید : نمیتوانم هیچ رشته ای را مطلقا ( اعم  از ریاضیات – اخلاق – متافیزیک – دینامیک حرات – شیمی – نجوم علم النفس –تاریخ علوم و غیره..) بررسی کنم مگر به عنوان برسی نشانه شناختی.

در نظر وی ما با چرخه ای ازتفسیر مخاطب مواجه هستیم که این تفسیر های پیاپی و بالقوه  نامحدود را اکو «نشانگی نامحدود» می نامد . اما وجه تمایز الگوی سوسوری نشانه باالگوی پیرس درعنصرمصداق است. 

 همانطور  که پیش تر اشاره شد، مصداق  درالگوی  سوسور  جایگاهی ندارد، درحالی که پیرس ابژه (که چیزی  شبیه مصداق است ) رادر الگوی  خود لحاظ می کند.      

سوسور و پیرس  واژه « نماد» را به دو معنای  متفاوت به کار می گیرند براساس رویکرد پیرسی ، زبان  یک نظام نشانه ای نمادین است. فرزان سجودی در کتاب  نشانه شناسی  کاربردی  خود به نقل از کتاب مجموعه آثار collected writing پیرس می نویسد،«نماد نشانه ای است که به موجب یک قانون بر ابژه خود دلالت می کندنماد یک نشانه قراردادی  است، یا نشانه ای که به عادت ( اکتسابی  یا فطری) وابسته است همه واژه ها ،جمله ها، کتاب ها و دیگر نشانه های قرار دادی، نمادهستند.

اماسوسور  برای نشانه های  زبانی  واژه «نماد»رابه کار نمی برد، چرا که  از نظر  او این واژه در اصطلاح عامیانه برای نمونه هایی  چون «ترازو نماد عدالت است » به کار می رودبه عقیده سوسور نشانه های  نمادین هرگز به طور کامل دلبخواهی نیستند  ودست کم نشانی از ارتباط  طبیعی را با خود دارند که سوسور این ارتباط طبیعی بین دال و مدلول را « پیوند عقلانی » می نامد.

پیرس  در خصوص  کیفیت قراردادی  بودن نمادها بر  این باور است که نمادها عمدتاً قراردادی  یا دلبخواهی هستند. نماد فارغ از هر نوع تشابه یا قیاس  با ابژه اش و هم چنین فارغ از هر نوع ارتباط  واقعی با آن،صرفاً به دلیل آنکه در حکم یک نشانه تفسیرمی شود،  به نقش خود عمل می کند ودر این مورد این گونه مثال می آورد.که واژه  «مرد» تشکل از سه حرف«م رد» هیچ شباهتی به یک مرد  ندارد وصدای  این حروف  نیز به هیچ وجه تداعی گر جنس مذکر  نیست. بعدها بسیاری از نظریه پردازان از این دیدگاه پیرس تأثیر پذیرفتند و الگوهای متفاوتی را با توجه به آن ارائه کردند.

بسیاری از نظریه پردازان ارتباطات ورسانه هاکه بر نقش فعال تفسیر تأکید دارند و برابری «معنا» و «محتوا» را نمی پذیرند. مثلث معنایی را پیشنهاد می کنند که در آن تفسیر گر یا کاربرد نشانه ، به جای تصور ذهنی یا «تفسیر» می نشیند و بدین ترتیب فرایند « نشانگی» را (که  مفهومی پیرسی  است ) برجسته می کنند . به عقیده این گروه از تئوریسین، معنای یک نشانه ، را محتوای درون آن  نمی سازد بلکه از تفسیر آن نشانه است که معنایش حاصل می شود . پس، چه در الگوی دو وجهی نشانه وچه درالگوی سه وجهی، هیچگاه نمی توان تفسیرگر یا کاربرد نشانه هارا از ارجاعات نشانه ها جدا کرد و نادیده گرفت. سخن گفتن درباره یکی از این مؤلفه ها، بی تردید پای آن دو مورد دیگر را به میان می کشد .( فرزان سجودی)

همینجا به نکته مهمی اشاره میکنم که در بیان نشانه ما در ابتدای امر به سراغ زبان و گفتار میرویم و آنهم به دلیل قدمت ادبیات و دستور زبان بر مبنای قراردادی شدن آواها و کلام بود ، حال یک طراح نشانه چگونه میتواند در غالب تصویر و فرم و رنگ پیامی را به مخاطب منتقل نماید چنانچه هیچ توجیه مستندی نداشته باشد و فقط بخواهد به جنبه زیبایی و یا مدرن بودن نشانه توجه نماید! در حقیقت انتظاری که از یک طراح نشانه میرود آن است که طرح بدون ضمیمه شدن طراح به اثر !!! بتواند پیام حداقلی خود را در «نشانگی نامحدود» خود بصورت حداقلی با مخاطب به اشتراک بگذارد.

آملی رضوی فر دانشجوی دکترای دانشگاه تهران در مقاله پژوهشی خود در سال ۱۳۹۰ میگوید :«نشانه­شناسی پیرس، در حوزۀ فلسفۀ هنر و تفسیر اثر هنری کاربرد دارد. به نظر نیکول اورارت دسمدت(Nicole Everaert-Desmedt) و براساس پژوهش­های اندرسون، می­توان گفت که اثر هنری طی فرایند مبتنی بر ابداکسیون به وجود می­آید.

اولین نکته­ای که می­توان به آن اشاره کرد، این است که براساس مبانی فکری پیرس، فراید خلاقیت علمی با خلاقیت هنری شباهت دارد. توضیح آن که در حوزه علمی، اولین مرحله تحقیق، احساس حیرت و تعجب در مقابل پدیده­ای است که علت آن را نمی­دانیم. در پی حصول شناختی از آن، پژوهشگر از ابداکسیون استفاده می­کند به این معنا که فرضی را مطرح می­کند تا بر اساس آن بتواند این پدیده را توضیح دهد. سپس با استفاده از قیاس، تمام نتایج ضروری را با انجام آزمایش و… از آن استنباط می­کند. در مرحله آخر، از طریق استقراء و تعمیم نتایجی که پیدا کرده، فرض اولیه خود را صادق می­داند تا زمانی که عکس آن ثابت نشود.

در مورد ایجاد اثر هنری، شاهد فرایند مشابه هستیم: در وهله اول، هنرمند احساس آشفتگی و ناآرامی می کند، در اینجا غرق در مقوله اولیت یعنی مقوله کیفیات و احساسات محض است اما هنوز موضوع هنری را که به این احساس متعلق است و بتواند آن را بیان کند، پیدا نکرده است. در اینجا، ایجاد اثر هنری با طرح ابداکسیون شروع می­شود. در حوزه علمی، ابداکسیون عبارت است از طرح فرضی برای حل مسأله مفهومی در حالی که هدف ابداکسیون در حوزه هنر، تلاش برای ارائه بیان منظم­تر از همان احساسات محض است.

سپس، براساس یک نوع استدلال، هنرمند فرض خود را به صورت اثر هنری مطرح می­کند و به احساسات خود، صورت می­بخشد یعنی احساسات خود را در قالب اثر هنری مطرح می کند تا آنها را به بهترین نحوه بیان کند. در اینجا و برعکس علوم، اثر هنری مصداق این مفاهیم را خلق می­کند. مرحله آخر این فرایند، طرح استقراء است که همان قضاوت هنرمند در مورد اثر خود، براساس معیار شخصی است که تعیین کرده است. به نظر پیرس، اثر هنری اولاً برای خود هنرمند مفید است زیرا اجازه بیان احساس خود را به او می­دهد، اما در مرحله دوّم باید برای مردم نیز مفهوم و مؤثر باشد. به نظر پیرس، نقش اثر هنری، معقول ساختن جنبه کیفی احساسات است و فرایند معقول ساختن امر محسوس نیازمند مقوله ثالثیت یعنی استفاده از نشانه­هاست. اما چون کیفیت احساسات در مقوله اولیت قرار می­گیرد،‌ تنها توسط نشانه­های شمایلی قابل بیان است. لذا، خود پیرس اثر هنری را به عنوان «نشانه شمایلی» یا hypoicon در نظر می­گیرد که به مقوله اولیت دلالت می­کند. پیرس کلمه‌ hypoicon را ساخت، تا نشانه شمایلی را از شمایل محض، که تنها به مقوله اولیت مربوط می­شود، تمییز دهد. توضیح آن که وقتی شمایل به صورت صور قابل مشاهده مجسم می­شود، نشانه مربوط به مقوله ثالثیت می­شود اما به مقوله اولیت دلالت می­کند. از این طریق، تشابه میان آنها ایجاد می­شود و مردم می­توانند نیز موضوع اصلی اثر (یعنی بیان احساس درونی و کیفیت نفسانی) را درک کنند.

خلاصه کلام، اثر هنری، نشانه شمایلی است که کیفیت احساسات به صورت امر مقعول را نشان می­دهد. اما در پرتو تفسیر پیرس از فرایند نشانه­شناختی، می­توان گفت که معانی و دلالت این اثر، فرایند محدودی نیست و هرگز به پایان نمی­رسد. به عبارت دیگر وقتی کار هنرمند به پایان می­رسد، اثر هنری وی هنوز در حال توسعه و تحول است از آن جهت که همواره می­تواند در معرض تفسیرهای جدید قرار گیرد. اما به نظر پیرس، درک اثر هنری مستلزم وجود «همدلی» از طرف تماشاگر است. نگرش کلی نشانه­شناسی پیرس، ابزار جالبی برای تحلیل هر گونه فرایند ایجاد است. »

درس های نشانه را هر چهارشنبه در دنیای تبلیغات بخوانید و نظرات و سوالاتتان را در بخش کامنت ها بپرسید…