نقدی بر آگهی تلویزیونی بیمه دی / راه رفتن روی مسیر پر ریسک اثر گذاری در آگهی های بیمه

دنیای تبلیغات- نقد- امیرحسین نوریان-

• تبلیغات بیمه دی را اتفاق خوبی برای تبلیغات ایران و مخصوصا تبلیغات بیمه می دانم. پیشتر هم تحلیلی راجع تبلیغات چاپی بیمه دی نوشته بودم ( برای خواندن تحلیل تبلیغات چاپی بیمه دی اینجا  را کلیک کنید) که با پخش این آگهی تلویزیونی و بیلبوردهایش تکمیل شد.
• سالها پیش که ابراهیم حاتمی کیا در اوج درخشش بود ولی فضای گفتگو، هنر و ادبیات به راحتی الان نبود، و ورود به برخی مسائل توسط حاتمی کیا و حرف زدن راجع بعضی موضوعات که تا پیش از آن نوعی تابو محسوب می شد، خیلی به چشم می آمد و کار می کرد و برای مخاطب جذاب بود، در جلسه نقدی از او پرسیدم علت دیده شدن آثارش را صادقانه در چه می داند. که جوابش نکته مهمی داشت. او گفت همیشه راه رفتن بر روی خط قرمز برای مردم جذاب است و توسط آنها دیده می شود و استقبال می کنند. که اگر از آن خط عبور کنی فیلمت حذف می شود و اگر فاصله بگیری خنثی می شود و اثر دیده نمی شود و اثر نمی گذارد.
• اساسا تبلیغ بیمه، یکی از پیچیده ترین تبلیغات دنیاست. خدمتی است که خریدش غالبا بر مبنای فروش حضوری است و تبلیغات صرفا می تواند ذهنیت یا حسی خوب ایجاد کند. از آن خریدهای با درگیری بالاست که مردم علاقه ای به جزییاتش ندارند و خیلی هم متوجه ادبیات رایجش حتی در جلسات حضوری نمی شوند.
• مشکل جدی تبلیغات بیمه که آن را پیچیده می کند، ماهیت کار بیمه است. حالت غلو شده اش را در فروش مثلا بیمه سرطان در نظر بگیرید. اینکه بخواهی به کسی بگویی چون ممکن و بسیار محتمل است که خودت یا عزیزانت سرطان بگیرید پس بیمه بخرید! که تصورش حال مخاطب را بد می کند و بد تر از آن حس بد و  توام با انزجاری از کسی که این حرف ها را بیان می کند نیز خواهید داشت. در مورد دیگر بیمه ها هم همین پیچیدگی وجود دارد. این است که تبلیغاتی که حادثه را فاجعه امیز نشان می دهند مثل تصادفات خونین اساسا از سمت مخاطب پس زده می شود و مخاطب با انزجار از آن آگهی و صاحبش منزجر می شود و وارد تعامل با آن نخواهد شد. به همین دلیل است که در بهترین شرایط برای تلطیف فضا، معمولا تبلیغات بیمه، در همه جهان، نسبت به دیگر آگهی ها کم تر اثر گذارند و به ناچار یا رو به انیمیشن یا تصاوری از طبیعت و دریا می آورند.
• آگهی تلویزیونی بیمه دی اما، یک اتفاق نو است. و موثر بر مخاطب و محیط پیرامونش. و نسبت به آگهی های این حوزه -با فاصله- بهتر است.  حوادث در خانه و محیط امنش اتفاق افتاده که به گمان ما هم امن ترین جای دنیاست. این است که این تمهید اثرگذار است. مردی، درِ خانه ی امنش را باز می کند. زاویه دید مخاطب، از درون حادثه است. ما از درون اتاقی که آتش گرفته صاحب خانه را می بینیم. در واقع با این تمهید هم در دل آتشیم و حادثه را حس می کنیم و هم علاوه بر احساس فاجعه، صاحب خانه را می بینیم که بلا، بر او نازل شده. پس مخاطب مثل آن جلسه توجیهی سرطان، که پس خواهد زد در دل آتشی است که بر او نازل نشده و این نکته بسیار کمک خواهد کرد. اشیا آتش گرفته اند و علیرغم به تصویر کشیدن آتش سوزی جدی، کارگردان و تیم طراحش هیجانی نشده اند و برای به رخ کشیدن توانایی هایشان، یک صحنه هالیودی خلق نکرده اند. که نشان از تبلیغاتی بودنشان و حرکت بر مسیر هدفشان است. همه چیز در راستای کنترلِ ریسکِ پس زدن مخاطب و رسالت آگهی است. حتی قاب کج روی دیوار، هوشمندانه ذهن مخاطب را به بیلبوردهای تصویر قاب کج شکسنه و آن بیلبوردی که گوشه اش سوخته بود پیوند می زند و ابعاد دیگری از کمپین را در رسانه های دیگر یادآوری می کند. نکته جذابِ روایی و قابل احترام قصه اما در این است که فرد، که زندگی اش در حال سوختن است، کیف اش را به عنوان نماد مادیات و دارایی رها می کند و از میان همه آن اشیا و زندگی اش، قاب عکسی را بر می دارد که تصویر خانواده اش در آن است. که برایش از دل همه حوادث حفظ خانواده اش است. او قاب عکس – آدم های زندگی اش- را بغل می کند و از اتاق خارج می شود. نکته مهم دیگر اثر در همین است. که آگهی در راستای شعارش برای جبران خسارت های مادی، با هوشمندی، مادیات را پرت می کند و آرامش را بغل می کند. و در لایه های ناخودآگاهِ اخلاقی و جذاب برای مخاطب کار می کند. فرد مواجه شده با آتش سوزی، به همراه عکسِ خانواده اش،  فرار می کند. درِ بعدی اما، دوباره همان اتاق است غرق در آبِ ناشی از سیل است و مخاطب مجدد از زاویه درون اتاق، نقش اولِ داستان را می بیند. او دوباره با قابِ عکسِ حاوی تصویر عزیزانش، که زندگی اش را در معنای عامش تداعی می کند از اتاق فرار کرده و مجدد وارد همان اتاق می شود. و باز مخاطبِ نگران قهرمان قصه، بدون پس زدگی از این روایت اخلاقی، نقش اول داستان را در دل زلزله می بیند. او باز می گریزد و این بار کانون امن خانه اش، مثل تصویر در دستش، که عاشقانه حفظش کرده بود و برایش مهم بود، خندان جلو اش نشسته اند. منطبق بر عکسی که همراه خودش از دل حوادث به سلامت عبور داد. حالا، عکس، آرزو، خاطره، احساس خوب و… مثل همیشه و زمان قبل از وقوع حوادث، با واقعیت، در آن اتاق گره می خورد و با یک دوربین روی دستِ مستند گونه، عکس در جای قبلش قرار می گیرد و نقش اول قصه، خیالش راحت است که همه چیز مثل سابق است… و صدای نریتور که بی حرف اضافه ای می گوید: “حوادث اجتناب ناپذیرند. میشه وضعیت رو  به قبل برگردوند و حوادث رو جبران کرد. آرامش پس از جبران…، بیمه دی، با شما برای جبران”

• این آگهی ابعاد زیادی برای بررسی دارد. از آن دست آگهی هایی است که بر روی خط رسالت و اثر گذاری اش راه می رود و و در وقت خودش، در کنار ابعاد دیگر این کمپین به خوبی کار خواهد کرد و  از ایده تا اجرا هیچ جزیی غیر از هدف کلی آگهی خودنمایی نمی کند. حوادث را از آتش سوزی و سیل و زلزله را نشان می دهد و خیلی خیلی نرم، با آن استفاده چندگانه از قاب عکس-  بیمه عمر را هم در حاشیه و بیشتر به شکل یک مقدمه چینی برای کارهای بعدی – تداعی می کند و اهمیت بیمه را به شکل درستی برای همه این ها به تصویر می کشد.
• آگهی بیمه دی، هم سطح توقع سلیقه مخاطبان را بالا خواهد برد و هم برای بیمه دی یک آگهی متفاوت و موثر خواهد بود. مثل آن استراتژی اثر بخش حاتمی کیا که در اول مطلب گفتم، درست با همه ریسک هایش بر روی همان خط قرمزهای تبلیغاتی راه می رود. نه خنثی است و نه خط قرمزهای پس زدگیِ مخاطب برای پذیرش آگهی را عبور می کند. روی خطِ قرمزِ ریسکش، هوشمندانه حرکت می کند و بیشترین اثر را می گذارد