وقتی سادگی و رسالت تبلیغاتی، سخت ترین کار است!

دنیای تبلیغات- امیرحسین نوریان- دیوید اگیلوی کبیر جمله بسیار ساده  و مهمی دارد. می گوید وقتی می خواهید آگهی طراحی کنید یا بنویسید، یک گوشه دنج را پیدا کنید طوری که انگار با یکی از دوستان صمیمی تان سر میزی نشسته اید و گپ می زنید. بعد او از شما می پرسد: می خواهم شامپومو عوض کنم، تو چی رو پیشنهاد می کنی؟ همان چیزی را بنویسد که به او جواب می دهید. منظور همانقدر ساده، صمیمی، بی ادعا و سر راست و بی حاشیه است.

تبلیغ خوب  باید ساده باشد. تمام هنرش این است که بر خلاف همه سخنرانی های و ساعت ها دفاع های روشنفکر نمایانه از موارد محیرالعقول برای کارهای پر افاده، تا حد ممکن ساده باشد و اینکه رسالت تبلیغاتی داشته باشد که این رسالت می تواند نه صرفا برای فروش، که مثلا  ایجاد یک ذهنیت و با اهداف برند سازی باشد. اما این وجه تبلیغاتی و سادگی اش به شدت مهم و در اولویت است و این روزها این حلقه مفقود شده غالب تبلیغات است. نکته قصه همین است که اتفاقا ساده سازی و نمایش بطور ساده ی تبلیغاتی، کار بسیار سختی است. بسیاری از تبلیغات، یا فایل های زیبایی هستند که وجه گرافیک و زیبایی نمایانه اش بر تبلیغات غالب است و یا اساسا زشت و غیر جذابند. برخی هم که به سنگ قبر می مانند و دیدنش وحشت زاست. برخی آگهی ها جولانگاه خودنمایی های خودخواهانه طراح گرافیست است و دیگری مشاور یا هر چیز دیگر. این است که تبلیغات با این شرایط کار نمی کند و این روزها اتفاقا همین سادگیِ تبلیغاتی، نادر شده است. یک مثال ساده اش –که همواره استفاده می کنم- غالب دوستانی هستند که فیلم کوتاه می سازند. آنقد فیلم ساز و تیمش، انرژی برای خودنمایی خودشان می گذارند که فیلم پر می شود از المان های به شدت چیده شده، زوایای دوربین حیرت انگیز، نماهای عجیب و غریب و… که اتفاقا همه این اداها، سبب می شود تنها چیزی که دیده نشود، فیلم و داستانش باشد. این خودنمایی ها در تبلیغات هم آفت بسیاری کارها شده که بارها مثال هایش را تحلیل کردم

این آگهی های  بیمه دی را ببنید. اساسا تبلیغات بیمه با این سبک و سیاق قصد فروش ندارند و قرار است صرفا حسی خوب ایجاد کنند  و در گوشه ای از ذهن مخاطب بنشینند تا روزی جایی کار کند و در وقت لازم، از پس ذهن بیننده، اثرش را نمایان کند. آگهی به شدت ساده و  در راستای رسالتش  است. ادعای خاصی نمی کند و خودنمایی حواس پرت کننده ای هم ندارد. دارد به همان سادگی که پیشتر گفتم، مثلا به رفیقش می گوید بعد از حادثه، خسارتت جبران می شود و به آرامش می رسی. تصاویر و طراحی هم در همین راستاست. جاییش چه در خلاقیت و چه در زیبایی آنقدر بولد نیست که به حرفش و هدفش لطمه بزند و هنرش در همین است. مثالی از یک آگهیِ ساده ی خوب تبلیغاتی است که کارش را به درستی می کند. فارغ از تغییرات سلیقه ای که می شود هر فرد به آن وارد کند، یک کار با شخصیت و با وقار است که حواسش به رسالتش است و از منظر تبلیغاتی یک کار خوب. همه قدرت تبلیغات در این سادگیِ تبلیغاتی است که گویا برای بسیاری از آگهی ها این  روزها دست نیافتنی است. این ها آگهی های تبلیغاتی برای بنگاههای اقتصادی هستند نه شو باکسِ پتانسیل های غیر تبلیغاتی گرافیست ها از جیب کارفرما. سادگی در تبلیغات، حالا کار سختی است…