دنیای تبلیغات – سارا ندافی- تا کنون شش قسمت از درسهای نشانه تقدیمتان شده است ( برای خواند آنها روی عناوین کلیک کنید: قسمت اول، قسمت دوم، قسمت سوم، قسمت چهارم ، قسمت پنجم و قسمت ششم) که با استقبال خوانندگان مواجه شده است. حالا قسمت هفتم:
در این قسمت اندکی از مسیر دور میشویم و به گذشته سفر میکنیم ، پنتى روتیو میگوید : اینکه این نمادها در طول زمان بصورت موضوعی چگونه تغییر کرده اند ، یونانیان قدیم را میتوان نخستین رهروان نشانهشناسى دانست. از آن جمله افلاطون (۳۴۸-۴۲۸ ق.م) در کتاب کراتیلوس منشأ زبان را مورد تأمل قرار میدهد و ارسطو (۳۲۲-۳۸۴ ق.م) در کتاب بوطیقا به تأمل در باب تفسیر اسم میپردازد. در دوره باستان نیز فلوطین (۲۰۴-۲۷۰ ق.م) با نگارش کتاب درباب زیبایى شاخص نمادگرایى در هنر محسوب شد؛ او معتقد بود هر اثر هنرى باید یک «ایده» را ارائه دهد. به عنوان مثال «یک معمار» ایدهای را که در ذهن دارد به خانهای که بیرون از ذهن دارد تبدیل میکند. به نظر او، اثر هنرى نشانهای است که به دنیاى ایدهها اشاره دارد. در سدههاى میانه نیز نمادگرایى تمثیلى مورد توجه قرار گرفت. مردم در این عصر، علاقهمند بودند تا از موضوعات کتاب مقدس، کلیساها را بنا نهند، از آن جمله میتوان به «بام بهشت»، «اورشلیم بهشتى» یا «معبد سلیمان» اشاره کرد. به عنوان مثال، ستونهاى یک کلیسا، نمادى براى پیامبران یا قدیسان بود .
جاناتان کالر به نقل از کلود لوى استروس، مردم شناس برجسته فرانسوى، مى نویسد: «مردم شناسى همچون زبان شناسى شاخه اى از دانش کلى ترى به نام نشانه شناسى است.همان طور که زبان شناسى به بررسى نظامى بنیادى مى پردازد که درکى صرفاً ناخودآگاه وجود دارد، در مردم شناسى نیز مى توان وجود نظام زیربنایى اى از روابط را مفروض دانست و سعى در کشف این نکته داشت که آیا معنى عناصر یا اشیا ناشى از تباینشان با عناصر و اشیا در نظامى از روابط نیست که اعضاى یک فرهنگ به طور ناخودآگاه از آن باخبرند؟»
در حقیقت مسیری را که نشانه در طول عمر خود بیان میکند ، از از نگاه به زبان و فرم سپس ساختار میرسد و این حرکت قوام و معنای آنرا موجب میشود .برخی از مفاهیمی که امروزه ما به راحتی میپذیریم و درباره آن بحثی نمیکنیم ریشه در آموزشهای نیاکان ما دارد به عنوان مثال در نمادشناسی :
آب : عواطف – احساس – عمق – شهود- جاری بودن- نامتجلی- توان بالقوه- پالایش وتصفیه- زهدان و تولد- زندگی بخش
آتش : تحول – قدرت – انرژی – نیرو- شور- پالایش – الهام- مذکر- خورشیدی
ابرها: ذهن (خصلت متغیر آن) پوشاندن یا پنهان کردن نور وضوح- برکات پنهان- گشودگی و شادمانی یا نور پنهان –عدم جدیت – بی شکل
بال : آزادی – پرواز به ناشناخته- قدرت فرار رفتن از جهان دنیوی
ببر: قدرت و اعتبار- ثروت و دستاورد
پروانه : تحول – پرواز- سبکی- موقتی- شکنندگی
چشم ها: باز آگاهی و وقوف
خورشید: قدرت – الوهیت- شکوه – خرد- روشنائی – مذکر – منبع زندگی
درخت : تغذیه کردن – ریشه داشتن- وفور- پناه – سکون- قدرت – پایداری
زنجیر : شرط و شروطها ، محدودیتها- قیدوبندها
و تصاویر دیگر که هر کدام مفاهیمی را در ذهن ما از رموز گذشتگان به ارث گذاشته اند در حقیقت نشانه شناسى علمى است که کمتر از یک سده پا به عرصه وجود نهاده است هرچند باید آن را وامدار پیشینه و پشتوانه اى دانست که بنا به اعتقاد تزوتان تودوروف بیش از ۲هزار سال «پیش از تاریخ» و دههاهزار سال «تاریخ» را دربرمى گیرد و در حقیقت ما پیرو کدهایی هستیم که پیشینیان برای ما به ارث گذاشته اند و آن میراث در تک تک ساختار وجودی ما اععم از پوشش – گویش- رفتار- فرهنگ – لباس ماشین و …. نمود حقیقی خود را بیان مینماید.
پیتر مانینگ کار نشانه شناسی را با انجام یک تحلیل نشانه ای غیر رسمی در مورد یک جشن فارغ التحصیل که در آن حاضر شده بود، توضیح داده است: او بر نشانه های این جشن که برای انتقال معانی مختلف وسازماندهی رفتارهای مردم مورد استفاده قرا می گرفت، تأکید کردونشانه هایی که او متذکرشد، به این قرار است و نظم رویدادها لباس های متفاوت ،رمز فضا (شنوندگان، اعضای هیأت علمی، دانشجویان فارغ التحصیل)نشانه های مقام ومرتبه (کلاههای افتخار، کلاههای متصل به لباس رنگارنگ، رداهایی با شکل ها و اندازه های متفاوت )، آداب صحبت کردن (شکل های بیانی همچون خوش آمد گفتن ،دعا، سخنرانی اصلی، تشکر وقدردانی دانشجویان ونظیر آنها) و همه این توصیفات نمود بیرونی از همان رمزگان ذهنیی میباشد که ما در طی اعصار و قرون متفاوت از گذشتگان خود به عنوان زبان مشترک برای برقراری ارتباط وام گرفته ایم تا آن دستگاه نشانگان را برای ما به ارمغان بیاورد و امروزه در جهان مدرن خود از آن استفاده میکنیم و طراحان با استناد به همان ساختار رمزگانی مشترک میان برداشتهای اجتماعی خود و آموزه های فرهنگی به تدوین نمادها میپردازند و دقیقا نکته اینجاست که چنانچه خلاقیت یک هنرمند از چهارچوبهای ساختار شکنی خارج شود خلقتی نو به وقوع میپیوندد و چنانچه آن ساختار شکنی بدون قاعده و اصول درست شده باشد فاجعه ای در ذهن مخاطب به وقوع میپیوندد و نمیتواند با آن نماد ارتباط پیدا کند.
