محمدرضا طاهری : مدرس دانشگاه و مشاور برندسازی شخصی – میلیاردها دلار پولی که سالیانه روی قراردهای تبلیغاتی افراد مشهور هزینه میشود نشان میدهند افراد مشهور یا سلبریتی ها، نقش بسیار مهمی در صنعت تبلیغات دارند. دلیل استفاده از افراد مشهور به عنوان سخنگو به تاثیر قابل توجه بالقوهی آنها باز میگردد. افراد مشهور درجهی بالاتری از توجه و یادآوری را به همراه دارند. آنها باعث افزایش آگاهی تبلیغات یک شرکت شده، احساسات مثبتی نسبت به برند ایجاد نموده و از نظر مصرف کنندگان سرگرمکنندهتر هستند. بنابراین استفاده از یک فرد مشهور در تبلیغات موجب تاثیرگذاری مثبت بر گرایشات برند از سوی مصرفکنندگان و نیت خرید در آنان میگردد.
سوال اصلی این است که چگونه علاقهی جالب توجه عموم مردم به افراد مشهور میتواند به شکل موثری از سوی شرکتها مورد استفاده قرار گیرد تا برندهای آنان را ارتقا داده و درآمد را افزایش دهد. در واقع افراد مشهور و معروفی که برای سفیر شدن در تبلیغات انتخاب می شوند، بهتر است چه ویژگیهایی داشته باشند؟
تحقیقات متعددی برای پاسخ به این سوال انجام پذیرفته است که در مقالهی ذیل جمع بندی و چکیدهی آن را به شما انتقال خواهم داد:
۱- جذابیت
جذابیت فرد مشهور، شخصیت، دوست داشتنی بودن و شباهت وی به دریافتکننده، بر ارزش اجتماعی درک شده بسیار تاثیر دارد. استفاده از افراد جذاب در تلویزیون و تبلیغات چاپی بسیار رایج است، چراکه افرادی که از نظر فیزیکی جذابیت دارند در تاثیرگذاری بر گرایشات و اعتقادات مشتریان بسیار موثرتر از سخنگویانی هستند که جذابیتی ندارند. این رفتار عمدتا به تاثیر ((خطای هالهای)) باز میگردد که در آن افرادی که در یک بعد عملکرد خوبی دارند (برای مثال از جذابیت فیزیکی برخوردار هستند)، فرض میشود در سایر ابعاد هم همچون شادی و خونسردی به سایرین برتری دارند.
۲- تخصص
تخصص در واقع همان دانش و معلوماتی است که فرد مشهور باید در دفاع از ادعاهایی که در خصوص برندی که سفیر آن شده است برای مخاطبین ارایه می دهد تا میزان باورپذیری تبلیغ در مخاطبین افزایش یاید و این تخصص به میزان دانش، تجربه و مهارت های فرد مشهور وابسته است.
۳- تناسب
اگر تناسب و رابطه ی کافی میان محصول و فرد مشهوری که برای تبلیغ انتخاب شده است وجود نداشته باشد، احتمالا تاثیر مثبتی در نگاه مخاطب در خصوص تبلیغ شکل نخواهد گرفت و این تبلیغ باور پذیر نخواهد بود. به عنوان مثال یک مرد تبلیغ لوازم آرایشی زنانه انجام دهد!
۴- قابلیت اعتماد
اعتبار اظهارات فرد مشهور در مورد محصول از نگاه مشتری یا خریدار بیان کننده ی قابلیت اعتماد می باشد. حسن نیت و رعایت صداقت فرد مشهور در معرفی محصول می تواند تاثیر به سزایی در اعتماد کردن مخاطب یا مشتری به محصول تبلیغ شده داشته باشد. هرچقدر فردی که می خواهد پیامی را ارائه دهد، در نگاه مخاطب صادق و راستگو تر باشد، اثر پذیری مخاطب از او در خصوص تبلیغ ارائه شده بیشتر خواهد بود.
محمدرضا طاهری
دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی
مدرس دانشگاه و مشاور برندسازی شخصی
