نقدی بر آگهی ون فولکس واگن / در خانه تان به مسافرت بروید

دنیای تبلیغات- علیرضا نصرتی- در تولیدات صنعت تبلیغات ایران کودکان از جایگاه درستی برخوردار نیستند، آنها معمولا آواز می خوانند، شیرین کاری می کنند و ادای بزرگترها را درمی آورند تا تبلیغ بامزه شود. خیلی وقتها هم حضور کودک اولین راهکاری است که به ذهن سازنده تیزر می رسد تا از شکستن خطوط قرمز جلو گیری کند و اجازه پخش بگیرد. بعضی وقتها هم اگر چه کودک نقش اصلی را در تیزر  به عهده دارد اما حضورش با کالای مورد تبلیغ هیچ تناسب و ارتباطی ندارد، کودک در تبلیغ هست تا سوالات قلمبه سلمبه و با مزه اش آن را جذاب کند که البته نتیجه کار چندان راضی کننده نمی شود.
تیزرهای تبلیغ ماشین در ایران معمولا شامل این تصاویر تکراری است، خانواده ای شامل پدر و مادر و یک یا دو کودک داخل ماشین نشسته اند و پدر با لبخندی برلب رانندگی می کند، مادر در صندلی جلو نشسته و با لبخند بیرون را تماشا می کند و کودکی در صندلی عقب به خواب رفته است، ماشین پیچ های جاده را به راحتی پشت سرمی گذارد، به موقع ترمز می گیرد، از دست اندازها، موانع طبیعی و جاده های خیس به آرامی می گذرد و آنقدر آرام و ایمن است که کودک خانواده بر روی صندلی عقب به خواب خوش فرو رفته است، برای پوستر یا بیلبورد نیز تقریبا از همین عناصر و نمادها استفاده می شود. در هر صورت خود ماشین در اندازه ای بزرگ و قابل توجه، در تصویر حضور دارد، اما تبلیغی که در زیر می بینید از تمام این تصاویر کلیشه ای فاصله گرفته است.

در این آگهی که مربوط به ون فولکس واگن است، ما شاهد نمایی از اتاق کودک هستیم، وسایل کودک در اطراف اتاق پراکنده است، دخترک خردسال با کلاه کابویی اش بر روی اسبش بخواب رفته، این یعنی ون فولکس واگن راحت و کم صدا است و نه تنها تکانهایش مانع خوابتان نمی شود بلکه حتی تکانهایش مثل این اسب چوبی شما را به خواب ناز فرو می برد، این اولین پیامی است که از تصویر دریافت می کنیم اما این همه ماجرا نیست، جزییاتی در این آگهی وجود دارد که در تاثیرگذاری نهایی کار نقش بسیاری دارد. دوباره به تصویر نگاه کنید، بر روی دیوار یک نقاشی از دخترک می بینید که در آن خانواده خود را کشیده است، همین نقاشی ساده خانواده را هم به شکل نمادین وارد ماجرا می کند، چون فولکس می خواهد بگوید که این محصولش مخصوص خانواده است. از طرف دیگر به نمایش گذاشتن اتاق با وسایلی که درگوشه و کنارش پراکنده است، اشاره ای به جادار بودن این ون هم دارد، نکته دیگر وجود کلاه بر روی سر کودک است، این کلاه که نماد گاوچرانهاست را مردم  معمولا در مسافرتهای خارج شهر و برای محافظت از نور مستقیم خورشید بر سر می گذارند، پس اگر تمام پیامهایی که در این آگهی است را گرد آوریم باید بگوییم که ون فولکس واگن ماشین خانواده است و شما میتوانید به همراه اعضای خانواده، با این ماشین ایمن، راحت و جادار به مسافرت بروید، در آن زندگی و استراحت کنید و با آن در طبیعت بتازید و به ماجراجویی بپردازید، یعنی شما با این ماشین می توانید خانه تان را هر جا که می خواهید با خودتان ببرید، ما تا بحال بارها این جمله را شنیده ایم که هیچ جا خانه خود آدم نمی شود، حالا این آگهی به مخاطبان خود می گوید که ون فولکس واگن واقعا مثل خانه خودتان است، اگر به شعار زیر آگهی دقت کنید متوجه می شوید که این آگهی، تبدیل خلاقانه یک شعار خوب به یک تصویر عالی است.
اصغر فرهادی در یکی از کلاسهایش درباره اهمیت جزییات می گفت، من در فیلمنامه هایم جزییات و نکات ریزی می گذارم که ممکن است همه متوجه آن نشوند اما همان چند نفری که آن را می بینند به بقیه منتقلش می کنند، این باعث می شود تا دفعه بعد مخاطبانم با دقت بیشتری فیلمهایم را ببینند. اصغر فرهادی درست می گوید، مثلا اگر شما به تیتراژ فیلم جدایی نگاه دوباره ای بیاندازید متوجه می شوید که شناسنامه های مژده (هدیه تهرانی) و مرتضی (حمید فرخ نژاد)، یعنی همان زن و شوهری که در فیلم چهارشنبه سوری با هم مشکل داشتند، در همان دستگاه فتوکپی قرار داده می شود که دارد از شناسنامه های نادر و سیمین کپی می گیرد، ظاهرا این زوج هم برای طلاق به دادگاه مراجعه کرده اند. مطمئنا همه تماشاگران فیلم متوجه این نکته ظریف نمی شوند اما همانها که شناسنامه ها را می بینند، این کشفشان را با ذوق و شوق برای دیگران بازگو می کنند.

و نکته پایانی اینکه بعضی از وسواسها و جزییات در تولید یک آگهی تبلیغاتی حتی اگر توسط مخاطبان دیده و درک نشود، به شکل ناخود آگاه در حس نهایی که این آگهی به مخاطب منتقل می کند تاثیر دارد، و این حس چون بر ناخود آگاه مخاطب نقش می بندد، تاثیر پایدارتر و عمیق تری بر او می گذارد