درسهای نشانه / قسمت ششم : سفر نشانه، از نشانه محض تا سفیر هویت برند

در این قسمت به سراغ بخشی از دیدگاه آرتور آسابرگر میرویم ،وی متولد (۱۹۳۳) و استاد ممتاز ارتباطات دردانشگاه ایالتی سان فرانسیسکو و یکی از بزرگ‌ترین پژوهشگران علم ارتباطات در دنیاست. حوزه اصلی کار وی پخش رادیو تلویزیونی الکترونیک و هنرهای الکترونیک است.

وی در کتاب  «روش های تحلیل رسانه ها» میگوید:

در داستانهای شرلوک هلمز همیشه وضعیتی پیش می آید که همه را گیج می کند. اما هلمز بالاخره راه حل آن را پیدا می کند.

او این کار را با خواندن نشانه هایی که دیگران پیش پا افتاده و بی اهمیت می شمارند انجام می دهد. در داستان «جواهر آبی»، واتسن، هلمز را در حال وارسی کردن کلاهی که پلیسی برایش آورده مشاهده می کند. واتسن کلاه را اینگونه توصیف می کند: کهنه، با آستری رنگ و رو رفته، شکافته شده، پر از گرد و خاک و دارای چند لکه. هلمز از واتسن می پرسد که از این کلاه چه چیزهایی راجع به صاحبش می توان استنباط کرد؟ واتسن پس از وارسی کلاه می گوید: هیچ چیز.

در این هنگام هلمز مفصلا توضیح می دهد که صاحب کلاه دارای چه خصوصیاتی است، مثلا بسیار روشنفکر است. یک باره بخت از او برگشته، زنش دیگر دوستش ندارد، بیشتر خانه نشین است و احتمالا در خانه اش از گاز خبری نیست. واتسن تعجب می کند: «حتما شوخی می کنی، هلمز؟» در این هنگام هلمز نشان می دهد که چگونه به این نتایج رسیده است. وی کلاه را وارسی کرده به بعضی چیزها توجه نشان داده (دال ها) و از آنجا شروع به پیشروی کرده است (مدلول های پنهان را تشریح کرده است).

دال: اندازه کلاه بزرگی مغز  ، مدلول:  صاحب کلاه روشنفکر است!

دال: کیفیت کلاه خوب است اما سه سال از عمر آن گذشته  ، مدلول: مرد کلاه تازه ای ندارد، بخت از او برگشته و وضعیت خوبی ندارد.

دال: هفته هاست که کلاه تمیز نشده است  مدلول: همسر مرد دیگر دوستش ندارد

دال: گرد و خاک روی کلاه، گرد و خاک قهوه ای رنگ خانه است  مدلول: مرد کمتر از خانه بیرون می رود.

دال: لکه های شمع آب شده بر کلاه دیده می شود.  مدلول: خانه گاز ندارد…

با همین رابطه ساده سوسوری که رابطه بین دال و مدلول را بیان میکند داستان پرهیجان و پر مخاطبی پیش میرود…حالا بیایید ساده تر نگاه کنیم . در روابط نشانه شناسی از دیدگاه مخاطب عام ، الزاما فرد با کدهای ریز خود را درگیر نمیکند بلکه بیشتر خود را با واکنشی روانی همسو میکند که نه دلیل آنرا میداند و نه برایش اهمیتی دارد….بلکه با حسی در پس ضمیر ناخود آگاه خود با آنچه در گذشته  بواسطه ارتباطات ، دانش و یا آموزش دریافته است وارد یک رابطه تعاملی رفت و برگشتی میشود…

جاناتان کالر میگوید : «این نظر که زبان شناسی به کار مطالعه سایر پدیده های فرهنگی می آید بر دو برداشت استوار است: نخست این که پدیده های اجتماعی و فرهنگی صرفا اشیا با رویدادهای مادی نیستند، بلکه اشیا رویدادهایی معنادار هستند و نتیجتا می توان آنها را نشانه یا علامت به حساب آورد و دوم اینکه این پدیده ها قائم به ذات نیستند بلکه با شبکه ای از روابط تعریف می شوند.»

 با استناد به نظریه کالر درمورد زبانشناسی و آسابرگر به سراغ داستان معروف سیب اپل میرویم و با همین رویکرد ولی بصورت بسیار ساده ولی موشکافانه و گام به گام به تحلیل سفیر هویت یک برند میپردازیم:

حتما میدانید که نماد شرکت اپل یک سیب گاز زده است. داستان های زیادی درباره علت گاز زده بودن سیب اپل در سراسر دنیا نوشته شده که به چند تا از آنها اشاره میکنیم،اما قبل از آن لازم است بگوییم که  در حقیقت دلیل سیب بودن لوگوی اپل برگرفته از داستان نیوتن است. نماد اصلی اپل توسط استیو جابز و رون وین طراحی شده بود که ایزاک نیوتن را نشان می‌ داد درحالی که زیر یک درخت سیب نشسته است . هرچند این طرح خیلی زود با طرح مشهور سیب رنگین کمان که یک گاز از کنار آن گرفته شده تعویض شد . لازم به ذکر است که خط های رنگین کمانی اولین لوگوی اپل سه دلیل داشته :

• برای اینکه محصولات شرکت اپل جذاب تر و کابر پسند تر جلوه داده بشن
• برای تاکید توانایی اپل در نمایش عکس های رنگی (با کیفیت خوب)
• علاقه شدید جابز به جلب توجه بچه ها ی مدرسه ای نسبت به محصولات اپل

که این طرح یکی از طرحهایی بود که راب یانوف در سال ۱۹۷۶ به  جابز نشان داده بود . در سال ۱۹۹۸ نماد اپل تک رنگ شد بدون اینکه رنگ خاصی برای آن به کار رود .

اما در ذهن مخاطب داستانهای دیگری وجود داشت، زیرا ذهن قبل از خرید یک (تصویر)  ، داستان آن تصویر را میخرد:

داستان اول :آلن تورینگ  پدر علم کامپیوتر

آلن تورینگ به عنوان پدر علم محاسبهٔ نوین و علم کامپیوتر شناخته شده‌است و مهم‌ترین جایزهٔ علمی کامپیوتر به افتخار وی جایزهٔ تورینگ نام گرفته‌است. در سال ۱۹۵۲ به صورت اتفاقی همجنس‌گرایی وی کشف گردید. در آن سال‌ها همجنس‌گرایی در بریتانیا جرم و بیماری روانی شناخته می‌شد. در دادگاه طبق قانون مخیر شد بین زندان و اختگی شیمیایی یکی را انتخاب کند؛ که آلن تورینگ  دومی را انتخاب کرد. به دنبال این حادثه تمام تضمین‌های حفاظتی که وی داشت لغو گردید و از ادامه کار وی بر روی پروژه‌های رمزنگاری ممانعت به عمل آمد. تزریق مواد شیمیایی برای یک سال ادامه یافت و عوارض جنبی بسیاری از جمله رویش پستان‌ها برجای گذاشت.

در ۸ ژوئن ۱۹۵۴ کارگرخانه جسد او را پیدا کرد؛ روز قبل او در اثر سم سیانید جان سپرده بود، ظاهرا بخاطر سیب نیم خوردهٔ سیانیدی که در کنار تختش بود. بسیاری بر این باورند که مرگ او عمدی بوده، اما مادر او اعتقاد داشت که مرگ او حادثه‌ای بوده که بدلیل بی دقتیش در نگهداری از مواد شیمیایی رخ داده ست. کالبدشکافی علت مرگ را مسمومیت با سیانور یافت و پلیس مرگ را خودکشی اعلام کرد.

حالا عده زیادی بر این باورهستند که شرکت اپل به رسم یادبود این دانشمند بزرگ که جامعه بشری را متحول کرده، لوگوی سیب گاز زده را انتخاب کرده است.

داستان دوم: داستان آدم و حوا

داستان آدم و حوا را هم که همه انسان های کره زمین می دانند . اما داستان آدم و حوا و میوه ممنوعه هم هیچ ربطی به دلیل شکل گرفتن لوگوی شرکت اپل  به صورت یک سیب گاز زده نیست ! برخی معتقدند اغواگری ذهنی محصولات اپل برای ربودن ذهن مخاطب و مجاب او برای خرید ، همچون وسوسه حوا ،که  آدم را برای خرید محصول از راه به در مینماید ، دلیل انتخاب این نماد برای این محصول میباشد.

داستان سوم:یک ضرب المثل

 برخی میگویند سیب جابز برگرفته از یک ضرب المثل ساده انگلیسی « به راحتی گاز زدن یک سیب » که معادل همان ضرب المثل خودمان است که میگوییم : « به راحتی آب خوردن» میباشد، که به دلیل راحتی استفاده از محصولات اپل برای مخاطب در نظر گرفته شده است.

داستان چهارم :مجادله جابز و بیل گیتس

استیو جابز قبل از اینکه رسما شروع به فعالیت در اپل کند ، و در حقیقت آن را ، راه اندازی کند ، با بیل گیتس که او هم تصمیم به راه اندازی شرکت کامپیوتری داشت ملاقات می کند . استیو جابز به بیل گیتس می گوید با هم یک شرکت با سخت افزار و نرم افزار یکپارچه درست کنند – چیزی که الان در اپل اتفاق افتاده است – اما  بیل گیتس از همان اول عاشق نرم افزار بود و فقط به نرم افزار فکر می کرد ، به همین خاطر در آن روز بیل گیتس در پاسخ به استیو جابز می گوید این کار یعنی اینکه تو یک سیب را برداری و گاز بزنی اما آن را پرت کنی بیرون!!! . و به همین دلیل شرکت استیو جابز Apple به معنای سیب نام گذاری شد و بعد از محبوبیت آن، Steve Jobs برای اینکه طعنه ای به مایکروسافت زده باشد – درست همان زمان که اختلاف مایکروسافت و اپل بالا گرفت ـ لوگوی خود را به یک سیب گاز زده تغییر داد !

راز واقعی سیب گاز زده شرکت اپل ( Apple ) از زبان Rob Janoff طراح لوگوی اپل

همانطور که در شکل بالا ملاحظه می کنید طرح کلی لوگوی اپل از سال ۱۹۹۷ که توسط Rob Janoff طراحی شد تا سال ۲۰۱۲ تغییری نکرده و تغییرات بیشتر در رنگ لوگوی اپل اعمال شده.

راب جَنُف خالق این سیب سحرآمیز- سیب شرکت اپل-  دلیل دیگری را در وب سایت رسمی خودش  http://robjanoff.com ذکر کرده که کاملا منطقی میباشد. او میگوید که دلیل گاز زده بودن سیب شرکت اپل اینست که اگر به طرح کلی سیب در قالب abstract دقت کنید میبینید که ممکن است با میوه های دیگر خصوصا گیلاس اشتباه گرفته شود! بنا براین اگر سیب را گاز زده ترسیم کنیم دیگر کاملا مشخص میشود که این یک سیب است نه گیلاس ! مسئله مهم دیگر اینست که با دیدن یک سیب آبدار و قرمز اولین چیزی که در ذهن شما می آید چیست ؟ اینکه یک گاز محکم از این میوه خوشمزه بگیرید.

نکته بسیار جالب اینجاست که برخلاف تصور خیلی ها خلق لوگوی اپل از اولین روز ملاقات  راب جَنُف با مدیران اپل تا روز رو نمایی از نسخه نهایی این لوگو فقط ۲ هفته طول کشید !

اما لوگوی اپل برای مردم معانی مختلفی دارد، زیرا همه سیب را دیده اند و خورده اند و خیلی ها هم این میوه را دوست دارند. به هر حال حقیقت گاز زده بودن سیب لوگوی اپل کاملا یک منطق گرافیکی دارد.

در حالی که یکی از مشهورترین لوگوهای جهان چنین ساده طراحی شده، داستان‌های پیچیده‌ و گاها عجیبی گفته و نوشته می‌شود. از گازی که حوا در بهشت زد و  این اولین گناه و لذت بشر بوده و ربطی که به لذت‌بخش بودن تولیدات اپل دارد. تا گازی که پدر علم کامپیوتر، به سیبی آغشته به سیانور زده و از پای در‌آمده و جابز به نشانه‌ی ادای احترام به او لوگوی شرکتش را گاز زده، تا دعوای جابز و گیتس و …. داستان‌های دیگری هم البته هست که بعد از خواندن وب‌سایت طراح‌، شاید دیگر نیازی به تکرار نداشته باشد!

آن‌چه در این میان بیش از هر چیز دیگری لازم به توجه است، سادگی فرمی و هوشمندی نهفته در آن است. این گاز معروف، نه ربطی به بهشت و هبوط دارد، نه ارجاعی به داستان‌های پیچیده‌ی گمنام و نه به هیچ امر مهم و معنادار دیگری. این گاز تنها تلاش می‌کند که یک معنا را به مخاطب انتقال دهد: سیب.

این لوگو همانند بسیاری از لوگوهای شناخته‌شده‌ی جهان هیچ معنا و اشاره و تداعی پیچیده‌ی دیگری ندارد. اسم برند، سیب است و لوگو هم یک سیب را نشان می‌دهد.اما لازم به ذکر است این نشانه در زمانی طراحی شد و برند دوره بلوغ خود را طی کرد که دهکده جهانی اینهمه آشفتگی تبلیغات و تعدد برندها و نمادها را نداشته!

برخی از طراحان برای فرار از رابطه «دستگاه نشانه شناختی » و ارتباط پیام و جامعه مخاطب میگویند :«این ما هستیم که گمان می‌کنیم درون لوگو، معناها و ارجاعات پیچیده‌ای باید باشد» و برخی از طراحان این ارجاعات و اشارات را چنان انتزاعی و دوراز ذهن  و گنگ ترسیم میکنند که همیشه باید به کار خود وصل شوند تا مخاطب منظور آنها را استخراج نماید، و یا آنقدر مینیمال و تکراری طراحی میکنند  که، هر چیزی را که تصور می کنید، آن نشانه به ذهن متبادر میسازد به جز آن مقصود مالک برند را! در حدی که شما تصور مینمایید از آرشیوهای ساده لوحانه و آیکنهای موجود در اینترنت، فقط یک انتخاب ضعیف صورت گرفته است!

اما در همین مطالب گفته شده به چندین مفهوم و نگرش و رویکرد متفاوت برای تحلیل یک نماد رسیدیم، در حقیقت چه کسی میتواند تضمین کند این رابطه و حس خوشایند با سفیر هویت بصری یک برند در کدام قسمت شکل گرفته است؟ و آن داستانها یا آن نشانه ، حواشی آن نشانه ، تفاوت در محصولات ، خاص بودن محصول ، شخصیت جابز ، استراتژیهای بازاریابی ، ساختار برندینگ ، طراحی لوگو و یا اسطورهای ذهنی مصرف کننده و یا حس خاصی که مخاطب در ذهن خود با مصرف این محصول بدست می آورد، کدامیک  باعث بروز چنین جامعه پر طرفداری برای یک سیب نیم گاز زده میشود!؟

لوگوی اپل بی‌آنکه ارجاعی به آدم و حوا داشته باشد، یا به بسیاری از داستان‌های پیرامونش کوچکترین ربطی داشته باشد، لوگویی به یادماندنی‌ است و باز هم هیچکس دلیل حقیقی آنرا نمیتواند رمزگشایی کند، در خاطر می‌ماند، و نام برندش را تقویت می‌نماید .  این‌ها برای موفقیت یک لوگو لازم است نه داستان‌ها و ماجراها و چیستان‌های لاینحل ، اما در حقیقت مخاطب نیاز به داستانهای ذهنی و حواشی خاصی دارد تا بتواند از نظر حسی و ذهنی با برند مورد علاقه خود درگیر شود !!!

سوسور می گوید: «زبان نظامی است از نشانه ها که بیانگر اندیشه هاست و از همین رو با نظام نوشتاری، الفبای ناشنوایان، مناسک نمادین، اشکال و قواعد آداب و معاشرت، علائم نظامی و غیره قابل مقایسه است. اما از همه این نظام ها مهمتر است. میتوان علمی را تصور کرد که زندگی نشانه ها را درون جامعه مطالعه می کند. چنین علمی بخشی از روان شناسی اجتماعی و در نتیجه روان شناسی عمومی خواهد بود. من آن را نشانه شناسی می خوانم. (سمیولوژی از semeion یونانی به معنای «نشانه»). نشانه شناسی به ما می گوید که نشانه ها از چه تشکیل شده اند و چه قوانینی بر آنها حاکم است.» این داعیه آغازین نشانه شناسی است. داعیه ای که راه را بر مطالعه رسانه ها می گشاید، زیرا حالا دیگر نه تنها مناسک نمادین و علائم نظامی بلکه آگهی های تجارتی، سریال های کمدی (Situation Comedy)  و سریال های احساساتی (Soap Opera) و تقریبا هر چیز دیگری را می توان به عنوان «نظام های نشانه ای» مطالعه کرد.

رابطه ای که یک نشانه به عنوان یک نماد در ذهن مخاطب خود میسازد ، در حقیقت همان نظام ذهنی و اندیشه ای مخاطب است که برای هر مخاطبی و در هر ذهنی با داستانی همسو میشود و خود را در ذهن و روح آن مخاطب جاسازی مینماید ، زیرا هر یک از داستانهای مطرح شده برای اپل با یکی از آرکتایپهای برند در روح و روان مصرف کننده عجین میشود و در درون خود تعاملهای آرکتایپی و اسطوره ای خاصی را جایگزین مینماید و منجر به جذب جامعه آماری بیشتری از میان جامعه هدف و مخاطبین خود میشود ، از همینرو شما محصولات اپل را علارغم قیمت بالای آن در دستان یک تاجر تا یک کارگر ساده (که همه دارایی خود را در خرید آن محصول خلاصه کرده) یا یک خانم خانه دار تا دانشجوی کامپیوتر یا یک هنرمند میبینید که با وفاداری و تعصب خاصی از اسطوره ذهنی خود دفاع مینماید و این چیزی بیش از یک طراحی ساده و بی مفهوم ، یا یک ملغمه آشفته از نمادهای در هم آمیخته  در کنار هم به عنوان لوگو میباشد.