هذیان / نقدی بر آگهی شاتل

دنیای تبلیغات- نقد – امیرحسین نوریان –

• گاو خونیِ افخمی، در سینمای ایران تجربه جذاب عجیبی بود. یک داستان بصورت کامل توسط نریتور روایت می شد و تصاویر داستان کامل دیگری را روایت می کردند. این دو روایت اما المان ها و نمادهای مشترکی داشتن و جاهایی دو پیرنگ را با دو فضای متفاوت اما مرتبط تداعی می کردند. یک تجربه هنری جذاب بود با فکر و ایده ای بکر که پس از تماشایش لذت میبردید و مفاهیمش بعد از تمام شدن فیلم کارشان را با شما آغاز می کرند.
• آگهی شاتل، نقطه مقابل چنین تجربه ای است. تصاویری و نریشنی بی ربط و از همه بی ربط تر ارتباطشان به آگهی. به گونه ای هذیان گویی می ماند که برایش مخاطب عام و خاص ندارد و اگر بجای آگهی ۳۴ ثانیه ای حتی فیلم کوتاه بود، مخاطب حتما احساسِ دست کم گرفته شدن ناخوشایندی می کرد.
• تصویر حاوی این اطلاعات است: یک محیط سردِ مثلا عاشقانه، با میزی که معلوم است غذایی قبلش روی آن سرو نشده، شروع تصویر با شمع تازه روشن شده، و ژله ای که به شکل عجیبی با چاقو و چنگال خورده می شود. مردی که مثل یک کیک،  ژله را می برد و توی بشقاب می گذارد و دستان دختری از نمای بالا که اشتباهی دست راستش را به شکل خنده داری می چرخاند و بعد با دست چپش بشقاب را می گیرد. چهره ها هم برای اندک جذابیتی دیده نمی شوند و فضای سرد با آن رنگ ها، همچنان بر همه چیز غالب است. دختر مثل یک ماهیگیر چنگالش را وسط ژله فرو می کند و حلقه ای را که انگار از لای پنبه درآمده نه ژله و حسابی برق می زند را با چنگالش شکار می کند. بعد در حالی که حلقه را با دست راستش گرفته، دست چپش را با فرمتی که می خواهد با عجله در انگشتش قرار دهد بالا می آورد و ناگهان… حلقه غیب می شود!
• حالا حرف هایی که نریتور می زند را مرور می کنیم: پیشنهاد های ویژه را باید به شکل ویژه مطرح کرد. ما دلمون می خواد پیشنهادمون رو به خاص ترین شکل بهتون بدیم. فقط نگران ذخایر ژله جهان هستیم. پیشنهاد ویژه شاتل در جشنواره تابستانی… یک سال اینترنت پرسرعت تا ۱۶ مگابیت بر ثانیه۱۱۰ گیگیا بایت ترافیک به همراه نصب و راه اندازی فقط ۸۷۵۰۰۰ ریال اطلاعات بیشتر در شاتل دات آی آر… شاتل…

• احتمالا ایده اصلی صرفا این بود که پیشنهاد ویژه -احیانا خواستگاری- را به شکل ویژه مطرح کرد و ایده تکراری و به شدت بد طراحی و اجرا شده ی گذاشتن حلقه در ژله به عنوان تصاویری استعاری شکل گرفته. بعد تصور بر این است که آنقدر پیشنهادشان به مخاطب پیشنهاد بزرگی است که اگر بخواهند در ژله بگذارندش، نگران ذخایر ژله جهان هستند. بهتر است که بحث سرعت و مزایایی که از پیشنهاد در خصوص اینترنت داده می شود هم با تصاویر رستوران معادل سازی نشود که این تنها بخشی است که در آگهی رعایت شده و تصویر ژله و مودم و آب پرتقال و … نشان داده می شود
• اینکه در بازار رقابتی ارائه دهندگان خدمات اینترنت که همه شان پیشنهاد های متنوعی را طرح می کنند، این خود بزرگ پنداری و دست کم گرفتنِ هم خواسته و هم شعورِ مخاطب، با آن ایده نگرانی ژله که به عنوان نقطه جذاب و بانمکِ کل آگهی طراحی شده، در نهایت منجر به تمسخر بیشتر آگهی می شود. اگر پپیشنهاد واقعا هم خوب باشد، با این تصاویر و ادبیات حتما جایی کارکردنش نمی گذارد. رویارویی و صحبت با مخاطب پیچیده امروز که در معرض انتخاب های فراوانی قرار دارد، قطعا با این حجم از ساده انگاری آشکار فاصله معناداری دارد.