کیمیاگری از طریق کانالهای ارتباطی با مخاطب / بخش اول

دنیای تبلیغات- آنا جلوه-  متن زیر خلاصه ای از گفتگویی ست که آقای پدرو سولار مدیر خلاقه آژانس FCB در مورد کانالهای جدید ارتباطی انجام داده است :
در گذشته ارتباط با مصرف کننده از طریق رسانه های مشخص مثل تلوزیون، رادیو، روزنامه و یا بیلبوردها بود. ارتباطات کاملا یک سویه مدیریت میشد و برندها صرفا در مورد مزایای خدمات و محصولاتشات با مخاطب گفتمان میکردند.
اما انقلاب دیجیتال همه چیز را تغییر داد. مصرف کننده دیگر یک طرف منفعل نبود، او در فضایی مملو از اطلاعات، خرید میکند، توصیه میکند، نقد میکند و با سایر مصرف کنندگان، تجربیاتش را به اشتراک میگذارد و همچنین توانایی این را دارد که شهرت یک برند یا اعتبار یک محصول را از راهِ این ارتباطات نابود کند!
امروزه مخاطب توانایی عجیب و غریبی دارد و تمایل به مشارکت و تعامل دارد، بدین ترتیب رابطه ی برندها و مصرف کنندگانشان بطور کلی تغییر کرده است. این کافی نیست که شما فقط یک محصول یا خدمت خوب را عرضه کنید، در دنیای امروز مخاطب به دنبال کسب تجربه با محصول است. آن چیزی که ارزشی را به زندگی او اضافه کند یا بتواند راجع به آن با دوستانش صحبت کند. ارتباط مصرف کننده با برندها در دنیای مدرن، نه بر پایه ی منطق و محاسبات که یک رابطه ی احساسی است.زندگی امروز بدون توقف و روزانه به سمت ارتباطات دیجیتال پیش میرود. بنابراین درک این موضوع برای برندها بسیار حیاتی است که بدانند چگونه با مخاطب ارتباط برقرار کنند و او را درگیر موضوعات و داستانهای برند خود نمایند.
وقتی زمین بازی تغییر میکند، ما نیاز داریم قواعد بازی و استراتژی های حرکتی را تغییر دهیم. ترند ارتباطات برندها به سمت داستان سرایی تغییر کرده است و این تغییر، امروز به شکل یک ارتباط دو سویه و درگیری مخاطب با داستان برند در تمامی نقاط تماس است، یک ارتباط جاری و پویا در خودِ داستان برند با تمرکز بر رسانه های اجتماعی، بطوریکه شاهد درگیری های فعالانه ی مخاطبین با یک رخداد از طریق کانالهای اینستاگرامی، فیس بوک، تلگرام و … هستیم. قطعا داستانهایی که ما در هر کانال ارتباطی برای مخاطب رقم میزنیم نباید تکراری باشد و در عین حال باید روی یک خط و با حفظ یکپارچگی او را تشویق کند که برند را در تمامی جریانها ارتباطیش دنبال کند!

مخاطب بایستی بتواند هر بخش از داستان هیجان انگیز برند را از طریق یک مدیا و با پیامی تازه دریافت کند. مشخصا در برنامه ریزی اینگونه ارتباطات، هدف از هل دادن حجم تبلیغات برند به  سمت مخاطب، به تشویق او برای دنبال کردن اتفاقات و مشارکت در برنامه های مربوط به برند تغییر کرده است.
بطور مثال وقتی قرار بود جنگ ستارگان جدید اکران شود، ما از دو سال قبل شروع به جمع آوری اطلاعات از نقاط تماس مختلف کردیم. در ابتدا خبرهای متفاوتی از فروش امتیاز جنگ ستارگان توسط جرج لوکاس یا اینکه والت دیزنی، جی.جی آبراهام را بعنوان عضو جدید از گروه استخدام کرده است منتشر کردیم. خبرها و عکسهای متفاوتی از تیم سازنده، مصاحبه ها، بخش هایی که عکسهای پشت صحنه در فضای مجازی، روزنامه ها و مجلات منتشر میشد.یکی از کانالهای تلویزیونی برنامه های منظمی را به نمایش سری های قدیمی فیلم اختصاص داده بود و یک برنامه بازاریابی چریکی در خیابانها در زمان فرش قرمز جنگ ستارگان اجرا شد و تمامی اینها جرج لوکاس را به شدت ناراحت و پشیمان کرده بود!!
خاطرم هست خبری در مورد یک بیمار سرطانی به شدت سر و صدا کرد که توییت کرده بود، آیا قبل از مرگش میتواند فیلم جنگ ستارگان جدید را ببیند.
بازیهای ویدیویی، اسباب بازیهای سربازان جنگ ستارگان تا کاخ سفید هم راه پیدا کردند. طرفداران و مخاطبین فیلم تمامی اخبار را باز نشر دادند. نهایتا فیلم در زمان اکران توانست رکورد باکس آفیس را بشکند و در سراسر آمریکا بزرگترین فرش قرمز ها را داشته باشد و به فروشی بالغ بر دو میلیارد دلار دست پیدا کند.
جوناتان میدنهال، مدیر استراتژی های بین المللی کوکاکولا در جشنواره ی تبلیغات کن سال ۲۰۱۱ در مورد نظرات و عقاید مخاطبین گفت که در دنیای امروز مسری بودن و فراگیر شدن آن را نمیشود کنترل کرد. او اعتراف کرد، داستانها و نظراتی که مصرف کنندگان بصورت خودجوش در مورد کوکاکولا در فضاهای مختلف منتشر میکنند، به مراتب از آنچه که کوکاکولا خودش تولید میکند بیشتر است.
هدف اصلی برنامه های ارتباطی بایستی تولید محرک هایی برای ایجاد اینگونه مکالمات در مورد برند در طول ۳۶۵ روز سال باشد!
در واقع ما اینجا از یک داستان گوی صرف برای برند عبور میکنیم و فضایی پویا را ایجاد میکنیم که با تعامل و مشارکت خودِ مخاطب و مصرف کننده داستانهای ارتباطی برند شکل گرفته شود. ما اجازه میدهیم که داستان، مخاطب را درگیر خودش کند و در فضایی تعاملی، مصرف کننده با داستان برند به سبک و سیاق خودش ارتباط برقرار کند…

پایان بخش اول