دستور العمل و راهکار هایی برای پیدا کردن آژانس تبلیغاتی مناسب

دنیای تبلیغات- آنا جلوه- یک پارادوکس در این صنعت است. چرا برخی از کارفرماها از آژانس های تبلیغاتی نتیجه ی بهتری از سایر هم صنعتی های خودشان در مارکت میگیرند، حتی وقتی با آژانس یکسانی کار میکنند.
اوگیلوی نظر جالبی در این مورد دارد که می گوید، کارفرما آن برنامه ی تبلیغاتی را میگیرد که شایسته ی آن است.
اما بنظر میرسد موضوع فراتر از صرفا شایستگی کارفرما است. ایده ی اصلی این است که همه چیز به ایجاد ارتباط موثر بر میگردد، تلاش و صرف زمانی که برای ایجاد یک رابطه ای کارا که طی آن کارفرما بتواند بهترین خروجی ها را با تعیین مشخص خواسته هایش از آژانس تبلیغاتی ش دریافت کند، نهایتا کارفرما و آژانس را به هدفی مشترک میرساند و آن گرفتنِ بهترین نتیجه از برنامه های تبلیغاتی تدوین شده برای کارفرما است. اما هنوز میتوان به یک گام عقب تر هم دقت کرد و آن انتخاب مناسب ترین آژانس است.
در این راه آیتم های ضروری است که هر کسب و کار در فرآیند انتخاب آژانس باید آن را رعایت کند :
۱-  به چه دلیلی همکاری با یک آژانس تبلیغاتی را آغاز میکنید؟
بسیار حایز اهمیت است که ذی نفعان سازمان و مدیران ارشد برای جذب آژانس تبلیغاتی اتفاق نظر داشته باشند، قبل از هرگونه اقدامی برای پیدا کردن آژانس تبلیغاتی مناسب، مطمئن شوید سازمان برای پذیرش برنامه های تبلیغاتی که از بیرون سازمان پیشنهاد میشود، آماده است.
۲-  آیا بخش تدارکات هم درگیر پروسه ی انتخاب آژانس میشود؟
اگر در فرآیند انتخاب و انعقاد قرارداد با آژانس تبلیغاتی علاوه بر بخش تبلیغات و بازاریابی سازمان، بخش تدارکات هم درگیر میشود، بهتر آن است که کلیه ی واحد های درگیر سازمان در فرآیند تصمیم گیری از ابتدای مسیر همراه باشند تا اینکه در مذاکرات نهایی قیمت و جزییات قرارداد به بحث ورود کنند.
۳-  آیا نیاز به استفاده از خدمات مشاوره ی برون سازمانی است؟
مخصوصا اگر برای اولین بار است که میخواهید با آژانس تبلیغاتی قرارداد کنید، پیشنهاد میشود حتما از مشاوره ی افرادی که در این زمینه متخصص هستند و توانمندی ها و قابلیت های آژانس های مختلف تبلیغاتی را میشناسند، استفاده کنید. این افراد میتوانند در تمامی مراحل از انتخاب آژانس تا ارزیابی آنها و نحوه ی انعقاد قرارداد در کنار شما قرار بگیرند.
۴-  آیا بریف کاملی از پروژه تهیه کرده اید؟
تا زمانی که شما آژانس تان را درست و کامل در مورد پروژه ای که میخواهید به او بسپارید بریف نکنید، نمیتوانید توقع خروجی خلاق و موثری را داشته باشید. بنابراین قبل از هر گونه اقدامی مطمئن شوید حدود کار و توقعات شما از نتیجه ی کار برای خودتان روشن است و می توانید آن را در قالب مستنداتی مشخص به آژانس انتقال دهید.
۵-  چه نوع  Pitch  را میخواهید برگزار کنید؟
روشی را انتخاب کنید که بهترین ها را سر میز مذاکره با شما بنشاند.روشهای سنتی برگزاری مناقصه برای هر دو طرف، بسیار گران و زمان بر است. آژانس های معتبر را غالبا بر اساس شهرتشان و یا نمونه کارهای موفقی که برای سایر کارفرماها انجام داده اند و همچنین مطالبی که در فضای آنلاین منتشر میکنند، میتوان شناخت که البته این فاز اول شناخت است و نباید جایگزین جلسات رو در رو برای شناخت دقیق ساختار و فرهنگ سازمانی آژانس شود.
بعد از طی کردن مراحل اولیه انتخاب آژانس، نکاتی وجود دارد که به موثر تر شدن رابطه بین کارفرما و آژانس کمک میکند:
•   برای اینکه بریفی تمیز داشته باشید، بایستی شناخت درستی از اهداف، گروه مخاطب و پیامی که میخواهید به مشتری منتقل کنید، به آژانس خود بدهید همچنین حدود فعالیت هایی که توقع دارید آژانس شما در آن فعالیت کند را برای او معلوم نمایید.
•  یکی از بحث های رایج بین آژانس ها و کارفرما، تعیین بودجه است، بعنوان کارفرما یا شما میبایست جزییات تمام کاری را که میخواهید آژانس برای شما انجام دهد را برای او تعیین کنید یا اینکه اهداف کلی کمپین و حدود بودجه را اعلام کنید و بخواهید بودجه را آژانس برای شما برآورد کند.
•  در زمان تهیه بریف، توجه داشته باشید که درخواست شما از آژانس فقط تهیه یک برنامه استراتژیک است یا اینکه پیشنهاد ایده های خلاقه هم در پیشنهاد می گنجد، پیشنهاد میبایست یک کمپین ۳۶۰ باشد یا فقط ارائه طرح های تبلیغاتی کفایت میکند. آژانس باید به خوبی حدود درخواست را درک کند و به خواسته کارفرما در مورد محدودیت پیشنهادش احترام بگذارد.
•  با همکاران خود در مورد تجربیاتی که در کار کردن با آژانسی که انتخاب کرده اید و سایر آژانسها داشتند، صحبت کنید تا از تکرار تجربیات بد گذشته جلوگیری شود.
•  قبل از انجام جلسه ی بریفینگ، پیشنهاد میشود تعهد نامه عدم افشای اطلاعاتNDA  توسط طرفین امضا شود. بنابراین هر دو طرف متعهد میشوند که اطلاعات دریافت شده و یا پیشنهاد ارائه شده توسط آژانس را محرمانه تلقی کنند و تنها با کسب اجازه طرف مربوطه نسبت به افشا و انتشار آن اقدام نمایند.] •  در صورتیکه بریفینگ در محل آژانس انجام میشود، ابزارهای مورد نیاز مثل ویدئو پرژکتور و یا لپ تاپ مورد نیاز برای ارائه ی بریف معلوم شود و همچنین تعداد شرکت کنندگان در جلسه را اعلام کنید، گاهی همین جزییات کوچک دریافت درست بریف را مختل میکند.
•  در مورد تعداد آژانسهایی که برای ارزیابی و ارائه ی بریف اولیه دعوت میکنید، دقت کنید. اگر شما ۱۰ آژانس را دعوت میکنید، مطئن باشید وقت و هزینه ی زیادی را صرف میکنید و  نهایت نتیجه ی دلخواه را برای انتخاب بهینه نخواهید گرفت. بنابراین سعی کنید تحقیقاتتان در فاز اول با وسواس و دقت بیشتر صورت بگیرد و آژانس هایی را بریف کنید که اطمینان بیشتری به مناسب بودن آنها برای کسب و کارتان دارید. به نظر میرسد ۶ آژانس برای ارزیابی حضوری و ۳ آژانس برای ارائه ی بریف، تعداد مناسبی باشد.
•  حتما آژانس خود را از تعداد شرکت کنندگان در Pitch   آگاه کنید، البته نام آژانس ها میتواند از اطلاعات محرمانه کارفرما تلقی شود.
•  زمان کافی را برای جلسه ی بریفینگ در نظر بگیرید و این زمان را به بخش های مشخصِ ارائه ی بریف، پرسش و پاسخ و شنیدن کامنت های آژانس تخصیص دهید.
•  تعیین زمان تحویل مناسب برای ارائه ی پیشنهاد آژانس به شدت به کیفیت پیشنهاد ارائه شده کمک میکند، با اینکه مراحل شناخت و ارزیابی اولیه آژانسها، فاز مهمی در این پروسه است اما هر چه شما در تخصیص زمان ارزیابی اولیه دقت بیشتری به خرج دهید زمان بیشتری را میتوانید در اختیار آژانس برای تهیه پیشنهاد مناسب بگذارید.
•  پیشنهاد برنده را در کمترین زمان ممکن انتخاب کنید، بهترین زمان بایستی در حدود یک هفته باشد و برای اعلام پیشنهاد برنده و رد شده، روشی شایسته را انتخاب کنید و مطمئن شوید کلیه شرکت کنندگان در یک روز از نتیجه با خبر میشوند.
•  ترجیحا علل عدم تایید پیشنهاد هر آژانس را برای ایشان معلوم کنید. شما احتمالا برای پروژه های دیگر از ایشان دعوت خواهید کرد.