برندی به نام والیبال ایران

دنیای تبلیغات- حامد مشکینی- دو واژه والیبال / ایران ، و کنار هم قرار گرفتن این دو واژه ، شاید در طی سال های اخیر خوشایند ترین واژه ترکیبی در عرصه ورزش بوده که بر زبان آوردن آن باعث حس غرور و شادی برای مردم ایران شده است. اما سوال اینجاست : آیا این واژه ترکیبی فقط بر زبان مردم جاری است یا در قلب و ذهن آنها نیز رسوخ کرده است؟! اگر در قلب و ذهن مردم است ، حضورش به چه میزان عمیق است؟! و اصلا آیا می توان والیبال ایران را به عنوان یک برند در عرصه ورزش دنیا در نظر گرفت ؟! اگر جواب مثبت است ، عمق این برند چقدر است؟!

بیش از دو دهه است که والیبال ایران با برنامه کار می کند ، برنامه ای بلند مدت در جهت شناسایی و کشف استعداد و آموزش و بکار گیری آنها در ورزش تدوین کرده است ، و این برنامه در هشت سال گذشته بصورت جدی تر و بارویکردی جدید و اصلاح شده پیش می رود و نتیجه آن در طی چند سال گذشته به وضوح می توان مشاهده کرد . حال بررسی می کنیم که چقدر برنامه ریزی ها در راستای ایجاد یک برند با هویت و فرهنگ منحصر به فرد بوده است .

چرا برند شدن در عرصه ورزش مهم است ؟

• ارزش ادراکی مخاطب بالا می رود
• تصویر ذهنی بهتری در ذهنش نقش می بندد.
• رشد پایدار و سود آور را در بخش های مختلف تضمین می کند .
• به ما امکان جذب و بهره گیری از بهترین مدیران ، کارکنان ، متخصصان ، و مربیان را از سرتاسر دنیا می دهد .
• گسترش برند در عرصه های دیگر با هزینه کمتر رخ می دهد .
• قدرت چانه زنی ما در بخش های مختلف از جمله فنی ، بازاریابی ،تبلیغات ، پخش زنده رقابت ها ، و حضور در کرسی های مجامع بین المللی ورزش را افزایش می دهد.
• مخاطبان وفادار را به ارمغان می آورد (منظور از مخاطب فقط هوادار نیست ، هر کسی که در هر بخشی از ورزش و حتی بخش های دیگر با ما کار دارد ، مخاطب ماست )
• محدودیت های جغرافیایی را می شکند.
• و در نهایت تبدیل به یک فرهنگ می شود .

برای یافتن چنین هویتی و برای رسیدن به چنین جایگاهی باید برنامه استراتژیک داشت و صد البته که برنامه استراتژیک یکپارچه ، یعنی برنامه منسجم ، زنجیره وار و متصل و با در نظر گرفتن هویت ورزشی مورد نظر در بخش های مفهومی ، بصری و کلامی و در تمامی زیر مجمو عه های ریز و درشت سازمان مورد نظر ، با توجه به موارد فوق باید اشاره کرد که والیبال ایران یک برند سطحی است و هنوز تا عمیق تر شدن آن راه بسیار است .

اما نکته قابل تامل این است که بهترین زمان برای پایه گذاری و تکمیل فونداسیون والیبال ایران همین حالا است ( با علم به اینکه ماهی را هر وقت از آب بگیرید، تازه است !!!) و هزاران البته که اگر در سال های پیش چنین فرآیندی تعریف می شد ، به یقین ، ما اکنون جایگاهی فراتر را در ذهن مخاطبان فتح کرده بودیم . (با توضیح به اینکه جایگاه مورد نظر ما ، جایگاه و رده ما در رنکینگ fivb یا کسب رتبه در مسابقات آسیایی ، جهانی و المپیک نیست .)

والیبال ایران در طی سال اخیر برنامه استراتژیک دارد اما برنامه استراتژیک یکپارچه نه!!

یعنی باید تمامی ارکان  اصلی و فرعی والیبال در برنامه ما در نظر گرفته شوند .

هویت مفهومی  ، چشم انداز ، ماموریت و نقشه راه ما باید براساس نگاهی همه جانبه و فراگیر تدوین می شود .

جهت روشن شدن موضوع چند مورد را به عنوان مثال عرض می کنم :

• ما همچنان که برای آموزش ، رشد ، و بکارگیری نیرو ها و تربیت آنها از دوره نونهالی تا بزرگسال برنامه داریم ،باید در این فرآیند ، به اخلاق ، رفتار ، افزایش آگاهی ، سطح سواد ، سبک زندگی ، و نحوه حضور در بین مردم و شبکه های اجتماعی ودر یک کلام پرسونال برند آنها که ناشی از برند والیبال ایران است ، در نظر گرفته شود.
• تماشاگران و هواداران والیبال به عنوان یکی از ارکان اصلی گروه مخاطبان ما هستند ،هویت بخشی به آنها و قرار گرفتن در سیستم یکپارچه یکی از اهداف اصلی برند والیبال ایران است .

در برنامه ها ، صفات و ویژگی های هواداران آورده می شود ، حتی نوع پوشش ، رنگ مورد استفاده، شعارها، نحوه ی تشویق ، نحوه تعامل با فدراسیون والیبال از طریق باشگاه مخاطبان ، نحوه خرید بلیت و حضور در ورزشگاه و حتی فراتر از آن ،نوع سبک زندگی هواداران هم باید بر طبق هویت مفهومی ، بصری و کلامی برند مشخص شود . و در طی یک برنامه زمانی، بر اساس ماموریت و چشم انداز تدوین شده اجرا شود .

• لیگ و بازی های باشگاهی یکی از عوامل موفقیت هر رشته ورزشی است ، به شرطی که با برنامه ریزی درست و اصولی و با استراتژی و آینده نگری همراه باشد .

برنامه ریزی بلند مدت ، برگزاری لیگ های چند لایه (لیگ برتر ،دسته اول … ) با ارائه قانونی مشخص و مدون ، هویت بخشی به لیگ و باشگاه ها ، هماهنگ و در راستای هویت برند والیبال ایران ، از مواردی است که باشگاه ها و بازی های آنها را به عنوان ابزاری برای استحکام جایگاه برند مورد نظر قرار می دهند .

• دیپلماسی ورزشی و تدوین بایدها و نباید ها در مواجهه و مذاکره با فدراسیون جهانی والیبال(fivb) ، کنفدراسیون والیبال آسیا (avc)،کمیته بین المللی المپیک (ioc)و فدراسیون های دیگر کشورها از ملزومات اصلی در شکل گیری برند والیبال ایران است. اینکه می خواهیم والیبال ما چطوردر دنیا شناخته شود و چه تصویر ذهنی در ذهن مخاطب جهانی ما نقش ببندد،ما باید برطبق برنامه استراتژیک یکپارچه برند تعیین کنیم.
• داشتن یک سبک بازی یا یک ویژگی خاص که بتواند ما را از دیگر کشور ها در زمینه والیبال تمیز دهد و به عبارتی والیبال ما وجه تمایز داشته باشد،ایجاد وجه تمایز در نهایت به خلق یک ماهیت ویژه و منحصر به فرد در ذهن مخاطبان ما می انجامد.
• استفاده از المان های مختلف بشکل هدفمند وطبق برنامه استراتژیک یکپارچه والیبال ایران می تواند در رسوخ برند در ذهن مخاطبان نقش موثری داشته باشد . نکته ای که حایز اهمیت است این که فراموش نکنیم هویت بصری و کلامی ما و استفاده از المان ها در این مسیر جدای از هویت مفهومی نیست و اتفاقا با شناخت هویت مفهومی می توان هویت بصری و کلامی از قبیل رنگ ،لوگو،رنگ پیراهن لباس ،طرح لباس ،…را درست و به جا شکل داد.

موارد فوق بخشی از برنامه استراتژیک یکپارچه برند والیبال ایران است که باید در نظر گرفته شود.برنامه ذکر شده به ما این امکان را می دهد که با شناخت خود(تاریخچه،جایگاه،صفات و ویژگی هاو…)و شناخت مخاطبان ،محیط و پیرامون و راه های نفوذ به ذهن و قلب مخاطبان،یک ماهیت منحصر به فرد و در نهایت یک فرهنگ در جامعه جهانی را ایجاد کنیم.

ماهیتی که به عنوان یک ویژگی ناملموس، برند والیبال ایران را از دیگر رقبایش متمایز کند و فرهنگی که ریشه در ذهن و رفتاردارد را پیدا کند و در ریز ترین و عمیق ترین ابعاد وجودی افراد نفوذ کند و در یک کلام در جان و روح مخاطب رخنه کند./

نویسنده: حامد مشکینی-کارشناس برند